ჟან პიაჟე (1896-1980) ინტელექტის განვითარების თეორია

შვეიცარიელი ფსიქოლოგი, რომელმაც შექმნა ბავშვის აზროვნების განვითარების ექსპერიმენტული კვლევის სკოლა. ალფრედ ბინეს ლაბორატორიაში მუშაობისას შეამჩნია, რომ ერთი ასაკის ბავშვები ერთნაირ ან მსგავს შეცდომებს უშვებდნენ დავალების შესრულებისას და  გადაწყვიტა ეკვლია ის ფაქტორები, რომლებსაც გავლენა აქვთ აზროვნების პროცესებზე. მისი კვლევა “კოგნიტური განვითარების თეორია” ექსპერტების მიერ შეფასებულია, როგორც უნიკალური და რევოლუციური ნაშრომი მაშინდელი დროისათვის.
ძირითადი ადგილი მის კვლევაში უკავია “კოგნიტური სქემების” ცნებას. კოგნიტური სქემა არის ჩარჩო, ყალიბი, რომელშიც მოცემულია ქცევის განხორციელების მონახაზი, შესაძლებლობა. პიაჟეს თანახმად, ადამიანს დაბადებიდან აქვს მოცემული მარტივი სქემები, რომელთა საშუალებითაც ის თავიდანვე ახერხებს მარტივი ქცევების განხორციელებას. მაგალითად, ახალშობილს განვითარებული აქვს ტაცების, წოვის ინსტინქტი, ამ რეფლექსური ქცევების განხორციელების შესაძლებლობას პიაჟე სქემას უწოდებს. ასაკთან ერთად ეს სქემები რთულდება როგორც სტრუქტურულად, ისე შინაარსობრივად. სტრუქტურულად გართულება იმაში გამოიხატება, რომ მყარდება ახალი კავშირები და იქმნება უფრო რთული, ახალი სქემები. შინაარსობრივი სირთულე კი მდგომარეობს იმაშI, რომ ყალიბდება რთული ქცევების განხორციელების შესაძლებლობა.
პიაჟე ყოველთვის ამბობდა, რომ კოგნიტური სქემები ვერ განვითარდება, თუ არ განვითარდა შესაბამისი ბიოლოგიური აპარატი – ტვინი, სმენა, მხედველობა და ა.შ. მაგრამ მხოლოდ ფიზიკურ-ბიოლოგიური განვითარება არ არის საკმარისი კოგნიტური სქემების განვითარებისათვის.  აქ მიდის ერთი ფრიად საყურადღებო პროცესი, რომელსაც პიაჟე ხსნის ორი ცნების – ასიმილაციისა და აკომოდაციის მეშვეობით.


ასიმილაცია არის პროცესი, რომლის დროსაც ადამიანი გარემოდან მიღებულ ინფორმაციას ადარებს გამოცდილებაში არსებულ სქემებს და ახდენს მის ათვისებას, ასიმილაციას. აქ ხდება ერთი საინტერესო რამ: რადგან ასიმილაცია მთლიანად ეფუძნება ადამიანის გამოცდილებას და ამ გამოცდილების შედეგად უკვე ჩამოყალიბებულ სქემებს, ხშირ შემთხვევაში ძნელი, ზოგჯერ კი სრულიად შეუძლებელი იქნებოდა ისეთი ინფორმაციის გაგება, რომელიც აქამდე არ ყოფილა ადამიანის გამოცდილებაში.
ასეთ დროს, ადამიანი ზომბს რომ არ დაემსგავსოს, ერთვება მეორე პროცესი – აკომოდაცია :) აკომოდაცია იძლევა უკვე არსებული სქემების გართულების საშუალებას. პიაჟე თვლიდა, რომ ინტე;ექტუალური განვითარებისათვის სწორედ აკომოდაციის პროცესია გადამწყვეტი კომპონენტი, განსაკუთრებით კი ბავშვებში.
განვითარების მამოძრავებელ ძალად პიაჟე ორგანიზმის წონასწორობისაკენ, ადაპტაციისაკენ მისწრაფებას მიიჩნევს. მისი აზრით, ადამიანს დაბადებიდანვე დაჰყვება სურვილი, ჰარმონიულ ურთიერთქმედებაში იყოს გარემოსთან. ამის მიღწევას იგი ცდილობს გარემოსადმი ადაპტაციის გზით – ასიმილაციისა და აკომოდაციის პროცესებით.

მოკლე კონსპექტი წიგნიდან: “პროფესიული უნარები”, დანართი 2. გამოცდების ეროვნული ცენტრი.

განათლების ფსიქოლოგია

როგორ ურთიერთკავშირშია ფსიქოლოგია და განათლება?
რა თეორიები, კანონები, პრინციპები და მოსაზრებები არსებობს განათლების შესახებ?
სწავლებისა და მასწავლებლების რა მოდელები არსებობს?
ეფექტური სწავლების მოდელი რა ძირითადი ნაწილებისაგან შედგება?
როგორია ექსპერტი მასწავლებლის მახასიათებლები?

ფსიქოლოგია არის მეცნიერება, რომელიც შეისწავლის ადამიანის ქცევასა და აზროვნებას. ასევე გამოცდილების გავლენას აზრებზე და ქმედებებზე, ბიოლოგიის და მემკვიდრეობითობის როლს, ადამიანზე მოქმედ სოციალურ ფაქტორებს და ა.შ.
ძირითადად, ფსიქოლოგია ცდილობს ახსნას, თუ რატომ ფიქრობენ, იქცევიან და გრძნობენ ადამიანები ასე და არა სხვაგვარად. შეიძლება ითქვას, რომ რამდენადაც საინტერესოა ეს ყველაფერი, იმდენად ძნელია.
ფსიქოლოგიის ყველა დარგი, საბოლოო ჯამში, შეისწავლის ადამიანის ქცევას სხვადასხვა კუთხიდან. მაგალითად, განვითარების ფსიქოლოგია შეისწავლის ადამიანის ცვლილებას დროთა განმავლობაში. კლინიკურ ფსიქოლოგიას აინტერესებს ქცევითი და ემოციონალური პრობლემები. პედაგოგიური ფსიქოლოგია შეისწავლის სწავლის პროცესში ადამიანის ქცევას. ქვემოთ მოყვანილ ცხრილში მოკლედ არის ჩამოთვლილი ფსიქოლოგიის სხვადასხვა დარგები და მათი საკვლევი საგნები.

 

მასწავლებლებისა და მოსწავლეების მოდელები

პირველ რიგში, ავხსნათ, თუ რა არის მოდელი.
მოდელი არის პატერნი ან პროექტი. ესაა წარმოდგენა, შეხედულება იმის შესახებ, თუ “რა არის”, “შეიძლება იყოს”, ან “უნდა იყოს”. ჩვენ შეგვიძლია დავახასიათოთ მოდელი, როგორც რაღაცის შესახებ მოსაზრებების კრებული. მოდელები ხშირად იქმნება თეორიების საფუძველზე.
სწავლების აღწერის რამდენიმე მეთოდი არსებობს. მაგალითად, სფარდი (1998) წარმოგვიდგენს ორ მოდელს იმის შესახებ, თუ რა არის სწავლა და როგორ ხდება ის.
1. სწავლა ესაა გარდაქმნის ხანგრძლივი პროცესი, ინფორმაციის პროგრესირებადი დაგროვების პროცესი.
2.მონაწილეობა სწავლის საფუძველს წარმოადგენს.
მასწავლებლები, რომლებიც პირველ მოსაზრებას იზიარებენ, როგორც წესი, თვლიან, რომ მათი მოვალეობაა, სტუდენტებს დაეხმარონ ინფორმაციისა და ცნებების დაგროვებაში. ის მასწავლებლები კი, რომლებიც მეორე თვალსაზრისს ემხრობიან, დარწმუნებულნი არიან, რომ სასწავლო პროცესი მოითხოვს მოსწავლეების აქტიურ მონაწილეობას. ორივე მიდგომა თავისებურად სწორი და სასარგებლოა, თვლის სფარდი.

სწავლების დირექტიული და კონსტრუქციული მოდელები

პირველი მოდელი ცენტრირებულია მასწავლებელზე. სწავლების დირექტიული სტილისას მასწავლებელი არის ინფორმაციის მტავარი წყარო. ის ცდილობს, რაც შეიძლება მეტი ინფორმაცია “ჩაუდოს” თავში მოსწავლეებს და ამგვარად გარდაქმნას ისინი. “მონაწილის მეტაფორა” კი, განსხვავებით ამ ზემოთმოყვანილი “გარდაქმნის მეტაფორისაგან”, ამბობს, რომ მოსწავლე სასწავლო პროცესის აქტიურ მონაწილეს წარმოადგენს, რომ მოსწავლეები თავად არიან პასუხისმგებელნი ინფორმაციის კონსტრუირების საქმეში. ანუ, თვითონ არიან პასუხისმგებელნი თავიანთი სწავლისადმი. შესაბამისად სწავლების კონსტრუქტიული მიდგომები ცენტრირებულია უფრო მოსწავლეებზე, ვიდრე მასწავლებლებებზე. სწავლების კოოპერატიული და კვლევითი მიდგომები კონსტრუქტივიზმის ტიპიური მაგალითებია.
ზოგიერთი ამბობს, რომ ჩვენ ვდგავართ განათლების სფეროში კონსტრუქტიული რევოლუციის მიჯნაზე, სხვები კი ამტკიცებენ, რომ ეს რევოლუცია კი არაა, არამედ ძველი იდეების გახსენება, რომლებიც ჯონ დიუის ნაშრომის წყალობით გახდა ცნობილი მეცნიერებისათვის. ის, რაც დღეს კონსტრუქტივიზმად იწოდება, ადრე პროგრესული განათლების სახელით იყო ცნობილი, წერს ევერსი (1998).

John Dewey (October 20, 1859 – June 1, 1952) -ამერიკელი ფილოსოფოსი, ფსიქოლოგი, განათლების რეფორმატორი.

ფსიქოლოგიის გამოყენება პედაგოგიურ პრაქტიკაში
ფსიქოლოგიის წვლილი განათლებაში ნათელი ხდება, როდესაც განვიხილავთ სწავლების სამსაფეხურიან მოდელს. ფსიქოლოგიას მრავალ კითხვაზე შეუძლია პასუხის გაცემა: როგორ სწავლობენ ადამიანები?  როგორ გამოვიყენოთ ჩვენი ცოდნა სწავლის პროცესზე და სწავლების ეფექტურობის გაზრდის მოტივაციაზე? რა ვიცით ჩვენ იმ ადამიანებზე, რომლებსაც შეუძლიათ დაეხმარონ მასწავლებლებს კომუნიკაციის პრობლემების გადაწყვეტაში? რით მოვახდინოთ მოსწავლეების მოტივირება? და ა.შ.
მურიმ და ჰენლიმ თავიანთი კვლევის შედეგად გამოავლინეს 13 პრობლემა, რომელთა გადაწყვეტაშიც მასწავლებლებს, როგორც წესი, დახმარება სჭირდებათ.

სწავლების ეფექტურობის გაზრდისათვის რეკომენდირებული ქცევის ტიპები
1. მასწავლებელმა წესების სისტემა პიროვნებებთან და სიტუაციასთან  შესატყვისობაში უნდა გამოიყენოს;
2. მასწავლებელმა უწესრიგობა თავიდანვე უნდა აღკვეთოს;
3. მასწავლებელმა უნდა დაიცვას დისციპლინა;
4. მასწავლებელი გამუდმებით უნდა გადაადგილდებოდეს აუდიტორიაში;.
5. მასწავლებელმა კონფლიქტური სიტუაციები ღიად და ემოციურად არ უნდა გადაწყვიტოს. რეკომენდირებულია არავერბალური კონტაქტი;
6. მასწავლებელი უნდა დარწმუნდეს, რომ დავალებამ დააინტერესა მოსწავლე, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც დავალება სრულდება ინდივიდუალურად;
7. მასწავლებელმა უნდა გამოიყენოს წესების ისეთი სისტემა, რომელიც მაქსიმალურად ზღუდავს მასწავლებლის მონაწილეობას დავალების შესრულების პროცესში;
8. მასწავლებელმა დრო რაციონალურად უნდა გამოიყენოს – მოსწავლეები გამუდმებით უნდა იყვნენ ჩართულნი დისკუსიებში, გამუდმებით უნდა მუშაობდნენ.
9. მასწავლებელმა უნდა გამოიყენოს ყურადღების მიპყრობის სტანდარტული სიგნალი;
10. მასწავლებელმა არ უნდა დაიწყოს მთელ ჯგუფთან საუბარი მანამ, სანამ არ დარწმუნდება, რომ ყველა უსმენს;
11. მასწავლებელმა უნდა გამოიყენოს სწავლების სხვადასხვა მეთოდები, კონკრეტული პირობების გათვალისწინებით;
12. მასწავლებელმა პერიოდულად უნდა ჩაატაროს ცოდნის შესამოწმებელი პროცედურები;
13. მასწავლებელმა უნდა შეათანხმოს მათემატიკური (და სხვა) თამაშები და გარეშე საქმიანობები თავის საგანთან;

14. მასწავლებელმა უნდა გამოიყენოს ტექნიკები, რომელთა მეშვეობითაც კონკრეტულიდან აბსტრაქტულზე ხდება გადასვლა, ანუ, კონკრეტული აზროვნებიდან ბავშვები გადაიყვანოს აბსტრაქტულ აზროვნებაზე;
15. მასწავლებელმა უნდა ერთმანეთს შეუნაცვლოს ადვილი და რთული დავალებები;
16. მასწავლებელი უნდა ფლობდეს ინფორმაციას კლასში მიმდინარე მოვლენებზე, სიტუაციის კურსში უნდა იყოს;
17. მასწავლებელმა უნდა უზრუნველყოს გაკვეთილის ჰარმონიული მიმდინარეობა და ერთი დავალებიდან მეორეზე გადასვლა;
18. მასწავლებლის ქცევა უნდა შეესაბამებოდეს გაკვეთილის მიმდინარეობის ტემპს;
19. მასწავლებელს უნდა შეეძლოს ერთდროულად რამდენიმე დავალების შესრულების პროცესის კონტროლირება;
20. მასწავლებელმა ნათლად და გასაგებად უნდა მიაწოდოს მასალა;
21. მასწავლებელს უნდა შეეძლოს მოსწავლეების მოტივირება;
22. მასწავლებელმა უნდა გამოავლინოს ზრუნვა, მიმღებლობა და შეფასება მოსწავლეებთან ურთიერთობისას;
23. მასწავლებელი უნდა გრძნობდეს მოსწავლეების ნათელ და ფარულ მღელვარებას, სადარდებელს, შფოთვას;
24. მასწავლებელმა ერთდროულად რამდენიმე მოსწავლეს უნდა დაუსვას კითხვა;
25. დავალების შესრულებისას რეკომენდირებული შემდეგი დახმარება:
ა) დავალების გამეორება;
ბ) პატარა მინიშნებების მიცება;
გ) დამატებითი კითხვების დასმა.
26. მასწავლებელმა სახალხოდ უნდა შეაქოს მოწინავე მოსწავლეები, რათა არცთუ ისე კარგი მოსწავლეები ეცადონ დაწინაურდნენ;
27. მასწავლებელი არ უნდა გაურბოდეს კრიტიკას, მაგრამ კრიტიკა უნდა იყოს კონსტრუქციული და მსუბუქი;
28. აუცილებელია წახალისებულ იქნას მოსწავლეთა ერთობლივი მოქმედებები, რომელიც სამუშაოს ეხება, რა თქმა უნდა – კომენტარები, კითხვები და სხვა.
წყარო : Effective teaching by A. McKay

Illustration by Ryan O’Rourke

პედაგოგიური ფსიქოლოგია
მეცნიერება, რომელიც იკვლევს ადამიანის ქცევას სწავლის პროცესში.
ასწავლო, ნიშნავს ჩაუნერგო უნარები, ცოდნა, ურთიერთობები და ღირებულებები. მარტივად რომ ვთქვათ, მასწავლებელი რაღაცას ცვლის მოსწავლეში. მასწავლებელი ლაპარაკობს და აიძულებს, აჩვენებს და წარმართავს მოსწავლეებს.  ის იყენებს არამხოლოდ საკუთარ ცოდნასა და უნარებს, არამედ დამხმარე მასალებითაც (ფირები, კომპიუტერი, პროგრამები), ადამიანური რესურსებით და ასევე თავად მოსწავლეების ტალანტებით. ის მუშაობს მცირე და დიდ ჯგუფებში, კონკურენციისა და კოოპერაციის სიტუაციებში, ფორმალურ და არაფორმალურ გარემოში. მასწავლებელმა გამუდმებით უნდა მიიღოს გადაწყვეტილება.
პაში და სხვები მიუთითებენ, რომ სწავლებამდე მიღებული გადაწყვეტილება ეხება მასწავლებლისა და მოსწავლეების მოქმედებების დაგეგმვას; სწავლის პროცესში მიღებული გადაწყვეტილება ეხება მოქმედებების კორექციას, რეზულტატების დაკვირვებას, წინასწარმრტყველებას და მოდიფიკაციას; გადაწყვეტილების შემდგომ მიღებული გადაწყვეტილება მოიცავს რეფლექსიას, წინასწარმეტყველებას და სწავლებაში ცვლილებებს.

***
სწავლების უნარ-ჩვევები მემკვიდრეობით არ გადაეცემა. ფსიქოლოგიას შეუძლია დაგვეხმაროს ამ უნარ-ჩვევების განვითარებაში. ცოდნა იმის შესახებ, თუ როგორ სწავლობენ მოსწავლეები და როგორ ვითარდებიან, რა ახდენს მათ მოტივირებას, როგორ ფიქრობენ და იმახსოვრებენ, გვეხმარება ჩვენი შეხედულებების ფორმირებაში. შეხედულებები განსაზღვრავენ ჩვენს გადაწყვეტილებებს.
ფსიქოლოგია შეისწავლის ადამიანის ქცევასა და აზროვნებას. მის საფუძველს შემეცნების მეცნიერული პრინციპები შეადგენს. მეცნიერება გულისხმობს სიზუსტეს, ობიექტურობას. მეცნიერების მთავარ ინსტრუმენტს წარმოადგენს ექსპერიმენტი. თეორიის მთავარი ფუნქციაა დაკვირვების ახსნა და განზოგადება, კვლევისათვის მიმართულების მიცემა, პრაქტიკული მოქმედებების წინასწარმეტყველება და დასაბუთება. კანონი, ესაა მტკიცებულება, რომლის ჭეშმარიტებაც კითხვის ქვეშ არ დგას; პრინციპები არის ის მტკიცებულებები, რომლებიც ვარაუდი უფროა, ვიდრე რამე განსაზღვრული. მტკიცებები კი პირადი, ინდივიდუალური შეხედულებებია.

თარგმნილია წიგნიდან:

Guy R. Lefrancois, Psychology for Teaching

კულტურული ფსიქოლოგია

შესავალი
ჩვენ ჩვენს ყოველდღიურობაში ვიყენებთ ცნებებს, რომლებიც შეიძლება ბოლომდე არც კი გვქონდეს გააზრებული. მაგალითად, ერთ-ერთი ასეთი ცნებაა კულტურა. რომელი ჩვენგანი იტყვის, რომ არ იცის, რას ნიშნავს “კულტურა”? მეცნიერებს კი მის განსასაზღვრად დიდი ჯაფა დაადგათ და ჯერაც ვერ მოუძებნიათ ამომწურავი, არაორაზროვანი განსაზღვრება.
ეს ყველაფერი ჰგავს ძველ ცნობილ ანეგდოტს (თუ სინამდვილეს? ამის გარკვევა თქვენთვის მომინდვია): უნივერსიტეტის ეზოში მზეს მიფიცხებულ აინშტაინს სტუდენტი გოგონა (რომელმაც არ იცის, თუ ვინაა ეს თმაგაწეწილი კაცი) ჰკითხავს, რას საქმიანობთო (თუ რაღაც ამდაგვარს) და აინშტაინი უპასუხებს, ფიზიკას ვსწავლობო. გოგონა სიბრალულით განიმსჭვალება, მე გასულ წელს მოვრჩი ფიზიკის სწავლასო
რაში აინტერესებთ მეცნიერებს კულტურა? კერძოდ კი, ფსიქოლოგებს? ჩვენ გვიყვარს სხვა ეროვნების ადამიანებზე საუბარი. უამრავი სტერეოტიპი არსებობს ამ თემაზე. ექსპერიმენტების და კვლევების გარეშეც ვიტყვით, რომ ისინი ასეთები პუნქტუალურები და ცივები არიან, მეორენი ძუნწები.. ჩვენ ყველაზე მაგრები ვართ, ანუ ნიჭიერები, მაგრამ ზარმაცები. ფსიქოლოგებს აინტერესებთ, რეალურად რა განსხვავებაა სხვადასხვა კულტურის წარმომადგენლებს შორის? რა კავშირშია კულტურა და შემეცნებითი პროცესები?
მოდით, სანამ კულტურას განვსაზღვრავდეთ, თანაც ზემოთ უკვე წამომცდა, რომ კულტურის კარგი განსაზღვრება არ არსებობს, ვისაუბროთ შემეცნებით პროცესებზე. რა პროცესებზეა ლაპარაკი?
შემეცნებითი პროცესები არის აზროვნება და აღქმა. ავიღოთ ფსიქოლოგიური ლექსიკონი და ვნახოთ, როგორ არის ისინი განმარტებული. თქვენი არ ვიცი, მე კი რევაზ ნათაძის “ზოგად ფსიქოლოგიას” გამოვიყენებ:
“აღქმა და აზროვნება, როგორც ასახვის ფორმები, როგორც შემეცნებითი პროცესები, არსებითად განსხვავდებიან ერთმანეთისაგან.
ობიექტური სინამდვილის ასახვის პირველ საფეხურს აღქმა წარმოადგენს. შემეცნება აღქმით იწყება. აღქმა უშუალოდ და თვალსაჩინოდ ასახავს ფიზიკურ საგანს, ფიზიკურ მოვლენას, რომელიც ჩვენს რეცეპტორებს აღიზიანებს, ხოლო აზროვნება ეყრდნობა აღქმაში მოცემულს, მის ობიექტივაციაზე დაყრდნობით გამოდის თვალსაჩინოდ ასახულის ფარგლებიდან და მიიმართება მისი არსის წვდომისაკენ, საგანთა და მოვლენათა არსებითი თვისებებისა და მოვლენათა შორის არსებულ დამოკიდებულებათა წვდომისაკენ.
აღქმა სინამდვილის პირველი ასახვაა, აზროვნება კი მეორადი, აღქმის მონაცემის ობიექტივაციაზე დაყრდნობილი ასახვაა.”
გვერდი 358, რევაზ ნათაძე, ზოგადი ფსიქოლოგია.

ასე თუ ისე, გავიგეთ, თუ რა არის აზროვნება და აღქმა. კულტურული ფსიქოლოგიის მკვლევარებს (და არამარტო მათ) აინტერესებთ, თუ რა კავშირია ამ შემეცნებით პროცესებსა და კულტურას შორის. ეს ინტერესი კი ჩნდება შემდეგი მოვლენებიდან:

1. კამაიურას (ბრაზილია) ინდიელები მწვანე და ლურj ფერს ერთი სიტყვით გამოხატავენ: “თუთიყუშისფერი”.

2. სამხრეთ აფრიკაში, დასავლური მოდელის ადმინისტრაციულ სასამართლოში ადგილობრივი მოწმეები, რომელთაც სთხოვენ რაიმე მოვლენის აღწერას, მოყოლას იწყებენ სხვა შემთხვევიდან, რომელიც დროში გაცილებით წინ უსწრებს აღსაწერ მოვლენას. მაგალითად, დღის ხუთ საათზე მომხდარი მოვლენის აღწერამდე ისინი ყვებიან ყველაფერს, რაც შეემთხვათ გაღვიძებიდან ამ დრომდე და ა.შ.

3. ცენტრალურ ლიბერიაში, ისევე როგორც აფრიკის სხვა მრავალ ადგილას, სჯერათ, რომ შამანებს (და მისთა მსგავსთა) შეუძლიათ ელვას, მეხს მიმართულება შეუცვალონ, თუკი მოესურვებათ. ერთმა ლიბერიელმა მოსწავლემ ამ რწმენის დამადასტურებელ ფაქტად მოიყვანა შემდეგი ამბავი: მის ქალაქში ზოს (ელვის მმართველი) ქვაბიდან ვირაცამ მოიპარა ხორცი. გაბრაზებულმა ზომ გამოაცხადა, რომ თუ ქურდი არ დაუბრუნებდა ხორცს, მომავალ შაბათს მეხით მოკლავდა. ხორცი არავის დაუბრუნებია და დათქმულ ვადაში მართლაც ამოვარდა ქარიშხალი, იყო ერთი გრგვინვა და უბედურება. როცა ბუნება დაწყნარდა, იპოვეს მეხით მკვდარი ძაღლი. მოსწავლემ და მისმა თანამოქალაქეებმა ძაღლის სიკვდილი ზოს ძალაუფლების ჭეშმარიტ მტკიცებულებად მიიღეს.

პირველ შემთხვევაში მეცნიერებს აინტერესებთ, ხედავენ თუ არა კამაიურას ინდიელები ფერებს სხვანაირად, ვიდრე ჩვენ? თუ სხვაობა ჩვენს ენებს შორისაა? შეიძლება თუ არა, ორი სხვადასხვა კულტურის ხალხებს შორის ფერების აღქმის თაობაზე დასკვნების გაკეთება ფერების აღმნიშვნელი სიტყვების სხვადასხვაობის გამო?შეგვიძლია თუ არა, რომ ვიმსჯელოთ მათი აზროვნების შესახებ?
რაც შეეხება აფრიკელების მეხსიერებას, შეგვიძლია თუ არა, მოცემული მაგალითიტ დავასკვნათ რამე?
ელვის მაგიაზე რაღას იტყვით? შეიძლება “ჩვენსა” და “მათს” ლოგიკაზე საუბარი?
მოკლედ რომ ვთქვათ, არსებობს უამრავი მასალა კულტურათაშორის განსხვავებებზე, რაც ძირითადად ანთროპოლოგებს აქვთ დაგროვილი. მეციერების მისიაა, გაარკვიოს, თუ როგორ აღიქვამს ხალხი სამყაროს, როგორ კლასიფიცირებას უკეთებს მას, ანუ რა კავშირია შემეცნებით პროცესებსა და კულტურას შორის.

რა არის კულტურა?
ერთი შეხედვით შეიძლება მოგვეჩვენოს, რომ სულაც არაა რთული იმის გაგება, რომ ესა თუ ის ხალხი მიეკუთვნება ამა თუ იმ კულტურას. უმეტეს შემთხვევებში ეს ასეცაა. როცა მარგარეტ მიდი ჩავიდა ახალ გვინეაში, მანუსის ხალხის შესასწავლად, მან იცოდა, რომ მანუსის კულტურის შესწავლას აპირებს. “კულტურის” ცნების განსაზღვრის პრობლემა თავს იჩენს მაშინ, როცა ვსვამთ კითხვას; მანუსების ცხოვრების რა მოვლენების საფუძველზე ვასკვნით, რომ მანუსების კულტურა არსებობს? ერთი შეხედვით, ზოგიერთი ასეთი მოვლენა თვალსაჩინოა: ეს ხალხი მანუს ენაზე ლაპარაკობს, სხვანაირად იცვამენ, სახლებსაც უჩვეულო (ჩვენთვის) წესით აგებენ, სხვანაირად ზრდიან ბავშვებს, რაღა კითხვა უნდა გაგიჩნდეს? ისინი მანუსები არიან და მორჩა!
მაგრამ მაინც რომელი მოვლენები უნდა გავიტვალისწინოთ, როდესაც გვინდა კულტურის ცნების განსაზღვრა? ჩვენ შეგვიძლია ვილაპარაკოთ ესპანურ და პერუულ კულტურაზე, თუმცა ამ ორ ჯგუფში ადამიანთა უმრავლესობა ერთ ენაზე ლაპარაკობს. ევროპულ კულტურაზე რაღას იტყვით? ევროპაში შემავალ ქვეყნებსა და ხალხებს შორის ნამდვილად მნიშვნელოვანი განსხვავებების მიუხედავად, მაინც ვლაპარაკობთ ევროპულ კულტურაზე.
იმის გამო, რომ ძალიან ძნელია, ზუსტად ჩამოაყალიბო, თუ რა არის ბოლოს და ბოლოს, ეს კულტურა, ბევრმა მეცნიერმა საერთოდ ხელი აიღო ამ ცნების განსაზღვრაზე და მთავარი ყურადღება გადაიტანა კონკრეტული კვლევისათვის საინტერესო სოციალურ მოვლენებზე. ხომ კარგად გესმით მათი? : )

ამგვარად, ე.ბ. ტაილორი (1939) თვლიდა, რომ კულტურა არის კომპლექსი, რომელიც მოიცავს ადამიანის, როგორც საზოგადოების წევრის მიერ მოპოვებულ ცოდნას, რწმენას, ხელოვნებას, მორალს, კანონებს, ჩვეულებებს და სხვა უნარებს.
ტაილორის თანამედროვე ლუის მორგანი კი სხვა მიზნისკენ მიიწევდა. მორგანისათვის კულტურის კვლევაში მთავარი იყო ადამიანის ცხოვრების ის მხარეები, რომლებშიც კაცობრიობის განვითარება მეტ-ნაკლებად აისახება. მაგალითად, საარსებო საშუალებების მოპოვების ხერხები და სოციალური ინსტიტუტები: მთავრობა, ოჯახი და საკუთრება. მორგანი თავის ყველაზე ცნობილ ნაშრომში “უძველესი საზოგადოება” ისე საუბრობს კულტურის ცვლილებებზე, რომ არსად არ განსაზღვრავს, თუ რა არის კულტურა.

მცირე ისტორიული მიმოხილვა
კულტურისა და შემეცნებითი პროცესების ურთიერთკავშირის შემსწავლელტა წრეებში იყო კამათი მათ შორის, ვინც ამტკიცებდა, რომ სხვადასხვა კულტურის ხალხთა აზროვნებას შორის არ არსებობს მნიშვნელოვანი განსხვავებები და ვინც ამტკიცებდა, რომ ადამიანის ბუნების შესწავლა განსხვავებათა გათვალისწინების გარეშე შეუძლებელია. კარგი იქნება, თუ გადავხედავთ იმ ძირითად პოზიციებს, რომლებიც დროთა განმავლობაში ყალიბდებოდა კულტურის დარგში. კლასიკური თეორიების ანალიზი დაგვეხმარება ზოგიერთი თანამედროვე მიმართულების გაგებაში.

ბიოლოგიური მიდგომა
ერთ-ერთი პირველი, ვინც შექმნა გონებრივ პროცესებსა და კულტურის გამოვლინებებს შორის კავშირის თეორიული სქემები, იყო ჰერბერტ სპენსერი.
ამ ინგლისელი მეცნიერის მთელი ცხოვრების სურვილი იყო შეექმნა “სინთეტიკური ფილოსოფია”, რომელსაც უნდა გაეერთიანებინა სხვადასხვა მეცნიერებების მიერ დაგროვილი ცოდნა. დარვინის “სახეობების წარმოშობის” გამოსვლამდე რამდენიმე წლით ადრე ჰერბერტ სპენსერმა უკვე დაიწყო სამყაროს ყველა მოვლენის ახსნა ევოლუციის პრინციპით. სპენსერის აზრით, ევოლუცია იყო მატერიის მოძრაობის განმსაზღვრელი.
მას შემდეგ, რაც დარვინმა ახსნა ბიოლოგიურ სამყაროში ევოლუციური მექანიზმების მოქმედების გზა, სპენსერი შეეცადა დაემტკიცებინა, რომ იგივე ხდება ფსიქოლოგიურ და სოციალურ სფეროშიც.  ის ამბობდა, რომ გონებრივი პროგრესი შეგვიძლია გავიგოთ, როგორც შემეცნების მარტივი ფორმებიდან და რეფლექტორული მოქმედებებიდან შემეცნების უფრო რთული და ზოგადი ფორმებისაკენ ევოლუცია. ზუსტად ისევე, როგორც რთული ფიზიკური სტრუქტურები და ფუნქციები წარმოიქმნებიან და ვიტარდებიან მარტივისაგან. საზოგადოებაც შეიძლება განხილულ იქნას, როგორც ორგანიზმი. მისი პროდუქტები კი – ენა, ცოდნა, მატერიალური ობიექტები და უნარ-ჩვევები პროგრესის კვალდაკვალ უფრო და უფრო რთული და მაღალორგანიზებული ხდება.
სპენსერი თვლიდა რომ,გამოცდილების დაგროვებასთან ერთად ადამიანი იძენს გარკვეულ Fფსიკოლოგიურ თვისებებს,რომლებიც ხელს უწყობენ მის გადარჩენას და ისინი თაობიდან ტაობას გადაეცემა.
სპენსერის შეხედულებებს ამა თუ იმ Fფორმით იზიარებენ XX საუკუნის დასაწყისამდე პოპულარული ანთროპოლოგები. ერთ-ერთის თანახმად, პირველყოფილი ადამიანები ფიქრობენ, როგორც ბავშვები. მაგალითად, ტაილორი, რომელსაც  ზოგჯერ ანთროპოლოგიის მამას უწოდებენ, თვლიდა, რომ უწიგნურ ხალხთა წარმოსახვები წააგავს ევროპელი ბავშვის Pფანტაზიებს. ეს ანალოგია ეყრდნობოდა შემდეგ დაკვირვებას: ბავშვები, მოგეხსენებათ, თოჯინებით თამაშობენ. ზოგიერთ საზოგადოებებში კი ესეთი ადათია: დედები თან ატარებენ გარდაცვლილ შვილთა თოჯინებს. მათ სწამთ, რომ ამით ცოცხალ შვილებს იცავენ ავი სულებისაგან.
გენეტიკური ფსიქოლოგიის ფუძემდებელი აშშ-ში, სტენლი Hჰოლი იყენებს სხვა თეორიას ამავე აზრის დასამტკიცებლად. “ონტოგენეზი იმეორებს ფილოგენეზს”. ეს ცნობილი აფორიზმი გულისხმობს იდეას, რომ ბავშვის განვითარება ხდება იმ სტადიათა გავლით, რომელიც გაიარა კაცობრიობამ თავისი ევოლუციის მანძილზე.
GKXX საუკუნის დასაწყისში რასობრივ-ევოლუციურმა თეორიამ აქტუალობა დაკარგა. სპენსერის გონებრივი ევოლუციის თეორია მეცნიერულად მცდარი აღმოჩნდა. დღეს აღარავინ იტყვის სერიოზულად, რომ “გონების თავისებურებანი” განპირობებულია გამოცდილებით და შთამომავლობით გადაეცემა. უფრო მეტიც, საზოგადოებრივ მეცნიერებებში დაგროვდა უზარმაზარი მასალა, რომელიც მოწმობს, რომ ის, რაც სპენსერს ბიოლოგიურ მემკვიდრეობად მიაჩნდა, გადაეცემა კულტურით. ჩინელი ბავშVი, რომელიც საფრანგეთში გაიზარდა, ლაპარაკს იწყებს ფრანგულად. ტომის ბელადის შვილი კი, რომელსაც გენეტიკურად არ უნდა გააჩნდეს აბსტრაქტული აზროვნება, დადის ინგლისის სკოლაში და შემდგომ ასწავლის ოქსფორდში.
რაც შეეხება სოციალურ ევოლუციას, სხვადასხვა ქვეყნებსა და სოციალურ ჯგუფებში სწრაფი ცვლილებები ეჭვქვეშ აყენებს სოციალურ გარდაქმნათა ბუნებრივი გადარჩევის ნელი პროცესებით ახსნას. საზოგადოებრივ მეცნიერებებში ამჟამად მიღებულია, რომ სოციალური ცვლილებების კანონები განსხვავდება ბიოლოგიურ სახეობათა განვითარების კანონებისაგან.
კულტურისა და რასის გაიგივებაც თითქმის მთელი საუკუნის წინ უარყვეს. ერთმა ისტორიკოსმა, ფრანც ბოასმა დაწერა წიგნი, “პირველყოფილი ადამიანის ტვინი”. პირველყოფილი საზოგადოებების განხილვის შემდეგ ბოასი მივიდა დასკვნამდე, რომ არ არსებობს კულტურისა და რასის გაიგივების საფუძველი. სხვადახვა რასის ადამიანები შეიძლება ეკუთვნოდენ ერთი და იგივე კულტურას, მაგალითად, პერუს ინდიელები და ჩრდილოეთ კანადის ინდიელები. ამასთან, ენისა და კულტურის ცვლილებას სულაც არ ახლავს თან “სისხლის” ცვლილება. რასა ხომ განმარტებულია რაღაც ფიზიკური მახასიათებლების ერთიანობა. თმა, კანის ფერი და ა.შ.
შემდგომში ბოასმა აჩვენა ცნება “რასის” არამეცნიერულობა და არათანმიმდევრულობა. ბოასის აზრს ეთანხმებოდა ჰერსკოვიციც (Herskovits, 1965) დან ამბობდა, რომ თავად ცნება “რასა” მეცნიერული ჩიხია.

სოციოლოგიური ახსნა
ევოლუციის თეორიის გარდა კიდევ ერთი წყარო არსებობდა, რომელიც ამტკიცებდა დაბალი დონის ტექნიკური განვითარების მქონე ხალხებისა და ევროპელების აზროვნებას შორის მნიშვნელოვან განსხვავებებს. ლაპარაკია გასული საუკუნის ბოლოდროინდელ ფრანგულ სოციოლოგიაზე. კონტის, დიურკჰაიმის და სხვათა ნაშრომებზე. ერთ-ერთი, ვინც ამ პოზიციას იზიარებდა, იყო ლუსიენ ლევი-ბრული. 1910 წელს გამოვიდა მისი პირველი მონოგრაფია პირველყოფილ აზროვნებაზე. სპენსერის მსგავსად, ის ეყრდნობოდა მისიონერების, მოგზაურებისა და პირველი ანთროპოლოგ-დამკვირვებლების წერილობით ცნობებს.
ლევი-ბრული ამტკიცებდა, რომ იმისათვის, რომ შევისწავლოთ ინდივიდის აზროვნება, აუცილებელია იმ კულტურის ანალიზი, რომელსაც ის ეკუთვნის. ის ტვლიდა, რომ ნებისმიერი კულტურის დახასიათება შეიძლება ამ კულტურის ადამიანთა “კოლექტიური შეხედულებების” მეშვეობით.
ნორმალური ევროპელის კოლექტიური შეხედულებები სამ სფეროს უკავშირდება: ინტელექტუალურს, მამოძრავებელს და ემოციონალურს. პირველყოფილი ხალხების კოლექტიურ შეხედულებებს რაც შეეხება: “მათი ცნობიერების მოქმედება მეტისმეტად ცუდადაა დიფერენცირებული საიმისოდ, რომ იდეები, ხატები ცალკე, დამოუკიდებლად იქნეს განხილული. დამოუკიდებლად იმ გრძნობებისა და ემოციებისაგან, რომლებსაც აღძრავენ ეს იდეები”. ლევი-ბრული ასევე ამბობდა, რომ პირველყოფილი აზროვნება ლოგიკამდელია, რომ ის არ ისწრაფვის, როგორც ჩვენთვისაა დამახასიათებელი, გაექცეს ურთიერთგამომრიცხავობას.
ბრულის აზრები ამერიკელ მეცნიერთა შორის დიდ აღშფოთებას იწვევდა. კრიტიკის განსაკუთრებით დიდ ქარცეცხლს ატრიალებდა ბოასი, რომელიც, სრულიად სამართლიანად, ეჭვქვეშ აყენებდა იმ წყაროების სანდოობას, რომლებსაც ეყრდნობოდნენ ლევი-ბრულიც, სპენსერიც და მისთანანიც. მაგალითად, ერთ-ერთმა ავტორმა (რომელსაც სპენსერიც ეყრდნობა და ლევი-ბრულიც) იმ ფაქტის საფუძველზე, რომ მასთან საუბრისას ზოგიერთი ინდიელი მალევე იღლებოდა, დაასკვნა, რომ: “ველურს არ შეუძლია რაიმეზე დიდხანს კონცენტრირება, რადგან მას სუსტი გონება აქვს”. ბოასი კი მუშაობდა ინდიელებს შორის და დარწმუნდა, რომ ისინი, როგორც წესი, ცხოველ ინტერესს იჩენდნენ კამათისა და მსჯელობებისადმი. ბოასი თვლიდა, რომ თუკი ინდიელი საუბრით დაიღალა, ესე იგი, მას უბრალოდ მოსწყინდა მოგზაური, რომელიც უამრავ ბანალურ კითხვას უსვამდა მას. განა ლექციაზე მთვლემარე სტუდენტი სუსტი გონების პატრონია? შეგვიძლია ვთქვათ, რომ მას აბსტრაქტული აზროვნების უნარი არა აქვს?
მეორეს მხრივ, ბოასმა ეჭვქვეშ დააყენა თავად ის იდეა, რომ რომელიმე ხალხის ტრადიციული შეხედულებებისა და ჩვეულებების საფუძველზე შეიძლება მათს აზროვნებაზე საუბარი. ის წერდა, რომ აზროვნებაზე და ლოგიკაზე დასკვნების წყაროდ თუკი გამოვიყენებთ ამერიკელების ტრადიციულ შეხედულებებს ბუნებაზე და საზოგადოებაზე, ისეთივე სავალალო შედეგს მივიღებთ, როგორც აბორიგენების შემთხვევაში. ამ კრიტიკამ მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა “კულტურისა და აზროვნების” კვლევის ისტორიაში, რადგან მან უარყო ის ძირითადი წყარო, რომელსაც მანამდე ეყრდნობოდნენ მკვლევარები.
ლევი-ბრულს აკრიტიკებდნენ ასევე ანთროპოლოგიური წყაროების ცალმხრივ და შერჩევით გამოყენებაში. ანუ, ის არჩევდა ისეთ ფაქტებს, რომლებიც მის ჰიპოთეზებს განამტკიცებდა.
ინგლისელი ფსიქოლოგი, სერ უილიამ ბარტლეტი ლევი-ბრულის მთავარ შეცდომად იმას მიიჩნევდა, რომ ის ერთმანეთს ადარებდა პირველყოფილ აზროვნებას და თანამედროვე მეცნიერულ აზროვნებას. ბარტლეტის აზრით, თუკი ერთმანეთს შევადარებთ პირველყოფილ ადამიანს და დღევანდელ რიგით, არამეცნიერ ადამიანს, მათ აზროვნებას ბევრი ექნება საერთო.

TO BE CONTINUED!

ფსიქიკური პროცესები რეკლამაში, აღქმა

კარგი რეკლამის შესაქმნელად მნიშვნელოვანია ვერკვეოდეთ აღქმის თავისებურებებში. ითვლება, რომ შეგრძნებები ასახავს ობიექტის ცალკეულ მახასიათებლებს (რბილი, ცივი, მწარე, ნათელი), აღქმის მეშვეობით კი ადამიანი ობიექტის, როგორც მთლიანის შესახებ იღებს ინფორმაციას, ობიექტის უშუალო ზემოქმედებისას ანალიზატორებზე. აღქმის წყალობით ადამიანი ცნობს და ერთმანეთისაგან არჩევს ობიექტებს, მიაკუთვნებს მათ რომელიმე კატეგორიას, კლასიფიკაციას უკეთებს და ა.შ.
თუკი ადამიანი რაიმეზე ამბობს “ეს მარილიანია”, ფსიქოლოგიაში ამას ეწოდება შეგრძნება, ხოლო “ეს მჟავე კიტრია” უკვე აღქმაა.

მთელ რიგ შემთხვევებში, რეკლამის მეშვეობით იქმნება სოციალური სტერეოტიპები, ნორმები, მოდა, რომლებიც ფსიქოფიზიოლოგიურ შეგრძნებებს ცვლიან და თავდაპირველად არაპოპულარული პროდუქტის მასობრივ მოხმარებას უწყობენ ხელს. რაღაც დროის შემდეგ ჩნდება შეჩვევა და პროდუქტის მოხმარება იწვევს სასიამოვნო შეგრძნებებს (მომხმარებლები აფასებენ ასე). რეკლამის ფსიქოლოგების მიერ ჩატარებული ექსპერიმენტების მეშვეობით შეიძლება ძალიან მნიშვნელოვანი დასკვნის გაკეთება: რეკლამის ფსიქოლოგიაში სოციალური გავლენისა და შეგრძნებების ფსიქოფიზიოლოგიის პრობლემა არსებობს.
ამიტომაც, პრობლემის გადაჭრის ერთადერთი სწორი გზაა ფსიქოლოგიური (ფსიქოფიზიოლოგიური) ექსპერტიზა. განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც საუბარია ბიოლოგიურად რთულ ანალიზატორებზე: ყნოსვა, გემო და ა.შ.
რეკლამაში ფერების ან ფერთა შეხამების გამოყენება (რომლებიც რაღაც შეგრძნებას აღძრავენ), ერთ ემოციონალურ შთაბეჭდილებას შეუქმნის ადამიანს, მაშინ, როცა ამა თუ იმ ფერის გამოყენება რაიმე ამოცნობად ობიექტთან კავშირში (მაგ.:მწვანე ვაშლი და არა მწვანე ფერი უბრალოდ) უკვე სხვა ემოციას აღძრავს.
უბრალოდ ფერი შეგრძნებების კანონებს ექვემდებარება, კონკრეტული ამოცნობადი ობიექტი, შეღებილი იგივე ფერით, ემორჩილება აღქმის კანონებს.
კიდევ ერთხელ უნდა აღინიშნოს, რომ ფსიქიკის დაყოფა შეგრძნებებად, აღქმად, ემოციებად, აზროვნებად და ა.შ. პირობითია. შეგრძნებების ბუნება აღქმის ბუნებაზე არანაკლებ რთულია, თუმცა, უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ აღქმა, როგორც ფსიქიკური პროცესი, ისტორიულად და გენეტიკურად ფსიქიკის განვითარების ბევრად გვიანდელი პროდუქტია, შეგრძნებებთან შედარებით. შეგრძნებები უმარტივეს ცოცხალ არსებებსაც აქვთ.

ფსიქოლოგიურად იდეალური სარეკლამო განცხადების მოდელი
1996 წელს, სარეკლამო კვლევების ფსიქოლოგიურ სააგენტოს ჰქონდა მცდელობა შეექმნა ფსიქოლოგიურად იდეალური სარეკლამო განცხადების ერთგვარი მოდელი. ამისათვის გამოყენებულ იქნა იმხანად პოპულარულ სარეკლამო გაზეთ “ექსტრა M”-ის ერთი ნომრის 100 ეგზემპლარი და 100 ცდის პირი. ექსპერიმენტი მიზნად ისახავდა აღქმის, ყურადღებისა და მეხსიერების მომენტების შესწავლას. გადაინომრა სარეკლამო განცხადებები. პირველ ეტაპზე ცდის პირს ექსპერიმენტატორი განსაზღვრული სიჩქარით უფურცლავდა გაზეთს. ცდის პირს კი უნდა აღენიშნა, თუ რომელმა განცხადებამ მიიქცია მისი ყურადღება პირველ რიგში.

მეორე ეტაპზე ცდის პირებს აძლევდნენ დავალებას, მოეძებნათ ზოგიერთი პატარა ზომის განცხადებები, სხვადასხვა გვერდებზე, შემდეგ კი დაწვრილებით აღაწერინებდნენ მხოლოდ იმ განცხადებებს, რომლებიც უნებურად ხვდებოდათ თვალში, იმ პატარა განცხადების ძებნისას. მიღებული რეზულტატები შეჰქონდათ კომპიუტერში და სტატისტიკურად ამუშავებდნენ.
კვლევამ აჩვენა, რომ ექსპერიმენტში გამოყენებული გაზეთის ფორმატისათვის, უფრო ეფექტური (აღქმის, ყურადღების, მეხსიერების თვალსაზრისით) აღმოჩნდა შემდეგნაირი განცხადებები: მცირე ტექსტი გრაფიკით, რომელიც სარეკლამო მოდულის დაახლოებით 1/4-1/8 ადგილს იკავებს, დანარჩენი სივრცე კი ცარიელია (თეთრია). ზუსტად ამგვარ განცხადებებს (რომლებიც გაზეთში საკმაოდ ცოტა იყო) აქცევდნენ ყურადღებას ცდის პირები ყველაზე ხშირად, ყველაზე კარგად აღიქვამდნენ და ყველაზე კარგად ამახსოვრებოდათ. ანუ, სწორედ ამ ტიპის განცხადებები აღმოჩნდა ფსიქოლოგიურად იდეალური.
თუმცა, რეკლამის შემკვეთები, რომლებსაც სთავაზობდნენ ამგვარი რეკლამის განთავსებას, გადაჭრით ამბობდნენ უარს, ფული “სიცარიელეში” გადაეხადათ. ჩვეულებრივ, ისინი ითხოვდნენ ან თავისუფალი სივრცის დამატებითი ინფორმაციით გამოვსებას, ან სარეკლამო მოდულის შემცირებას და ამით ეკონომიის გაწევას.
აღქმის კანონზომიერებების ახსნა და “იდეალური სარეკლამო განცხადების მოდელის” არგუმენტი მათ არადამაჯერებლად ეჩვენებოდათ, ასევე ცნობილი გერმანელი ფსიქოლოგის, მარბეს ექსპერიმენტების რეზულტატებიც.
უნდა აღინიშნოს, რომ გაზეთ “ექსტრა M”-ში სულ უფრო და უფრო ხშირად ჩნდებოდა “იდეალური მოდელის” მსგავსი განცხადებები, რაც მათს იდეალურობას უქმნიდა საფრთხეს. რადგან, აღქმის იმავე კანონზომიერების მიხედვით, თუ ყველა განცხადება ერთნაირი იქნება, მოისპობა ის ზეგავლენა, რაც ჰქონდა ზემოთაღწერილ “იდეალურ განცხადებას”. ეს ფაქტი კიდევ ერთხელ ამტკიცებს იმას, თუ რა დიდი მნიშვნელობა აქვს ფსიქოლოგიური კვლევების პერიოდულ ჩატარებას. ერთი მიგნება დიდხანს არ რჩება წარმატების საფუძვლად.

XX საუკუნის დასაწყისში ფსიქოლოგები დიდ ყურადღებას უთმობდნენ აღქმის სხვადასხვა მახასიათებლების შესწავლას. იმ წლებში რეკლამის ფსიქოლოგიაში მუშაობდა “სტიმულ-რეაქციის” სქემა, სადაც რეკლამა განიხილებოდა, როგორც “სტიმული”, მომხმარებლის ქცევა კი, როგორც “რეაქცია” ამ სტიმულებზე.
უკუკავშირი, კომუნიკაცია, დიალოგი პრაქტიკულად არავის არ ახსენდებოდა. ამერიკულ ნეო-ბიჰევიორიზმთან არანაირ კავშირში მყოფი ფსიქოლოგებიც კი, რეკლამას განიხილავდნენ, როგორც რეკლამისტის ცალმხრივად მიმართულ ზემოქმედებას მომხმარებელზე.
კ.ტ. ფრიდლენდერმა დაწვრილებით აღწერა რეკლამის აღქმის კანონზომიერებები. მან აღნიშნა, რომ შეცდომები, რომლებიც აღქმისას იჩენს თავს, შეიძლება წარმატებით გამოვიყენოთ რეკლამაში. მაგალითად, ორი სწორი ხაზიდან ვერტიკალური ყოველთვის უფრო დიდი გვეჩვენება, რადგან თვალი მარცხნიდან მარჯვნივ უფრო სწრაფად მოძრაობს, ვიდრე ზევიდან ქვევით, რაც გავლენას ახდენს ჩვენს მიერ საგნის სიდიდის აღქმაზე.

ფსიქოლოგები ყოველთვის დიდ ყურადღებას უთმობდნენ პრობლემას, რომელიც დღესაც აწუხებს ჟურნალ-გაზეთებს, სადაც რეგულარულად ქვეყნდება რეკლამები: განცხადებების ზომების როგორი ურთიერთმიმართება, პუბლიკაციათა რა რაოდენობა იქონიებს მაქსიმალურ ეფექტს მკითხველზე? ეს პრობლემა არ არის მარტივი გადასაჭრელი, პირველ რიგში იმიტომ, რომ დღესდღეობით ამგვარი გამოცემები უამრავია, თან ყველა ერთმანეთისაგან განსხვავდება. ამიტომ, ძნელია ერთი საერთო კანონზომიერების დადგენა, რომელიც ერთმნიშვნელოვნად გადაჭრიდა პრობლემას.

უ.ჯ. სკოტმა (1908) იკვლია სარეკლამო განცხადებების სიდიდის მნიშვნელობა. 100 ფურცლიან რვეულში მან ჩააკრა ჟურნალებიდან ამოჭრილი განცხადებები და 50 ცდისპირს შესთავაზა დასათვალიერებლად. დადგინდა, რომ განცხადების განმეორებათა რაოდენობას უფრო დიდი მნიშვნელობა ჰქონდა ფსიქოლოგიური ზეგავლენისათვის, ვიდრე განცხადების სიდიდეს.
ანალოგიური რეზულტატები მიიღო ჰ. მიუნსტერბერგმაც. მის კვლევებში დადგინდა, რომ გვერდის ერთ მეოთხედზე განთავსებული განცხადება, რომელიც ჟურნალში ოთხჯერ გვხვდება, უკეთესად გვამახსოვრდება, ვიდრე მთლიან გვერდზე ერთხელ განთავსებული. თუმცა, ტ.კენიგმა ეს მონაცემები არასანდოდ ჩათვალა.
ამ კვლევებმა გამოიწვია რეკლამის ფსიქოლოგთა დაფასება, რადგან მსოფლიო რეკლამის დიდ ფართობზე განთავსებაში იხდიდა მეტ ფულს, ფსიქოლოგების მეშვეობით კი შესაძლებელი გახდა მნიშვნელოვანი ეკონომიის გაწევა – ფსიქოლოგიური ზემოქმედებისათვის მხოლოდ ფართობი კი არაა გარანტია, არამედ ფართობისა და განმეორებადობის ოპტიმალური შეთავსება.
უ.ჯ. სკოტმა ექსპერიმენტულად დაადგინა, რომ მამაკაცებისათვის ფურცლის 1/4-ზე განთავსებული სარეკლამო განცხადების მინიმუმ 4-ჯერ გამეორებაა საჭირო, ქალებისათვის კი ფურცლის 1/8 ზომის განცხადება მინიმუმ 8-ჯერ უნდა განმეორდეს ჟურნალში. იგივე მონაცემები მიიღო ამერიკელმა მკვლევარმა, ი.კ. სტრონგმაც.

ფსიქოლოგებმა დაადგინეს, რომ მოძრაობისა და დროის აღქმას საინტერესო თავისებურებები ახასიათებს. მაგალითად, მოძრავი იბიექტის აღქმის ზონაში თუ არაა უძრავი ობიექტი, რომელიც ადამიანისთვის ათვლის წერტილი იქნებოდა, რეალობა დამახინჯებულად აღიქმება. მაგალითად, ცაში თვითმფრინავის ფრენა ადამიანს მოეჩვენება, როგორც ძალიან ნელი. 15-20ჯერ უფრო ნელი.
დროის აღქმას რაც შეეხება: ადამიანს არა აქვს სპეციალური ორგანო, რომელიც შეიგრძნობდა დროის მსვლელობას. ამიტომ ის დროის გასვლას აღიქვამს ასე ვთქვათ მეორადი ნიშნების მიხედვით. მაგალითად, თუ ადამიანის ცხოვრებაში რაღაც დროის მანძილზე უამრავი სხვადასხვა მოვლენა მოხდა, ადამიანი ამ დროის მონაკვეთს უფრო გრძლად, დიდად აღიქვამს, ვიდრე ერთფეროვნების დროს. დრო “სწრაფად” გადის ასევე მაშინ, როცა დადებითი ემოციონალური შეფერილობისაა, განსხვავებით უარყოფითი შეფერილობისას.

ფსიქოლოგები გამოყოფენ აღქმის შემდეგ თავისებურებებს: საგნობრიობა, მთლიანობა (გეშტალტობა), სტრუქტურირებულობა, კონსისტენტობა და ა.შ. ადამიანები ყევლაფერს ერთდროულად არ აღიქვამენ. აღქმას ახასიათებს ერთგვარი შერჩევადობა, ადამიანის მოტივაციის მიხედვით. საგნობრიობა გულისხმობს აღქმის საგანზე ცოდნის დაკავშირებას აღქმის ხატთან (ანუ იმ ობიექტთან, საგანთან, რომელიც აღიქმება). აქ დიდ როლს თამაშობს ფსიქოლოგიური განწყობები.
ადამიანი თავის გარშემო არსებულ ობიექტებს აღიქვამს მთლიანად, გეშტალტურად. ეს იმას ნიშნავს, რომ ზოგიერთი დეტალის არარსებობის შემთხვევაშიც კი, ადამიანი ცნობს საგანს, უბრალოდ, უფრო მეტ ყურადღებას აქცევს, როგორც უჩვეულოს, უფრო მეტი ინტერესით ეკიდება. ეს ფაქტი ხშირად გამოიყენება რეკლამაში, ლოგოტიპებში და ა.შ.
აღქმის კონსისტენტურობა ვლინდება იმაში, რომ ადამიანი ფორმას, ფერს, ობიექტის ზომას სტერეოტიპულად აღიქვამს, იმისდა მიუხედავად, თუ როგორია მოცემულ მომენტში საგანი. მაგალითად, მაგიდაზე დადებული თეფში თვალის ბადურაზე ელიპსის ფორმისა აისახება, მაგრამ კითხვაზე, თუ რა ფორმისაა თეფში, ადამიანი აუცილებლად უპასუხებს, რომ ის მრგვალია. აქ ჩანს წარსული გამოცდილების გავლენა აღქმაზე. ადამიანმა იცის, რომ თეფში მრგვალია. გამოცდილების აღქმაზე ზეგავლენას ცნობილი გერმანელი ფსიქოლოგი, ვ.ვუნდტი უწოდებდა “აპერცეპციას”, ზ.ფროიდი კი “პროექციას”, თუმცა, თითქმის ყველა ფსიქოლოგი აღნიშნავს, რომ დიდ როლს თამაშობს ფსიქოლოგიური განწყობა, ანუ ის ფაქტი, რომ ადამიანები ხშირად იმას ხედავენ, რისი დანახვაც სურთ. სწორედ ამ პრინციპს ეფუძნება ფსიქოლოგიური ზემოქმედების მრავალი მეთოდი და რეკლამის გავლენაც, მათ შორის.
ფსიქოლოგიაში და რეკლამის პრაქტიკაში დიდ როლს თამაშობს “ფიგურა-ფონის” ცნება. თუ რეკლამისტს აქვს საშუალება, თავისი რეკლამა, პროდუქტი წარმოაჩინოს, როგორც “ფიგურა” სხვა დანარჩენ, “ერთნაირ”(ანუ არაგამორჩეულ) რეკლამებსა თუ პროდუქტებს, ანუ “ფონს” შორის, მაშინ მას ხელთ აქვს ზემოქმედების უძლიერესი საშუალება – მას შეუძლია მომხმარებლების ყურადღებითა და სხვა ფსიქიკური პროცესებით მანიპულირება.

რეკლამის ფსიქოლოგიაში, ტრადიციულად, დიდ ყურადღებას უთმობენ დროის საკითხს -სარეკლამო განცხადების აღქმის დროსა და სარეკლამო მასალის გადაცემის დროს. ადამიანები ცდილობენ, მაქსიმალურად მოკლე დროში ჩაწვდნენ რეკლამის არსს. სწრაფად გადაათვალიერებენ რეკლამას, იქნება ეს ქუჩაში გამოფენილი პლაკატი, შეფუთვა თუ ვიტრინაზე გამოკრული განცხადება. მხოლოდ განსაკუთრებით ნაყოფიერ ადგილებში თუ შეიძლება გვქონდეს იმედი, რომ მომხმარებელი შედარებით მეტ დროს დაუთმობს რეკლამის გაცნობას (ავტობუსის გაჩერება, შუქნიშანი, გადასასვლელები ფეხით მოსიარულეებისათვის და ა.შ.). ასეთი ადგილები ბევრი არაა, ამიტომაც, ყველაზე ეფექტურად, ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, ისეთი რეკლამები ითვლება, რომლებსაც შეუძლიათ მაქსიმალური ინფორმაციის მიწოდება მინიმალურ დროში. მომხმარებელმა უმცირეს დროში უნდა მიიღოს პროდუქტის ყიდვის განხორციელებისათვის აუცილებელი ინფორმაცია. ეს კი ადვილი საქმე არაა. დროის საკითხი განსაკუთრებით აქტუალურია გარე რეკლამებში – სავარაუდოდ ადამიანები არ გადიან ქუჩაში იმისათვის, რომ რეკლამები იკითხონ : )


ურათზე გამოსახულია სამი სარეკლამო ბილბორდი. როგორც ხედავთ, მხოლოდ შუა ბილბორდზე იკითხება ტექსტი ადვილად, დიდი მანძილიდან და მოკლე დროში. იმ ბილბორდზე, რომელზეც შეტყობინება მარცხნივაა განთავსებული, ტექსტი საერთოდ არ იკითხება. მარჯვენა ბილბორდზე ვცნობთ კატას, დოლარის სიმბოლოს და ინგლისურ სიტყვას. 45° კუთხით დაწერილი ხელნაწერი არ იკითხება. დიზაინის თვალსაზრისით, ბილბორდი, რომელზეც ტექსტი ცენტრშია, ძალიან მარტივია და სარეკლამო ხელოვნების შედევრს არ წარმოადგენს. სამაგიეროდ, ადვილად აღიქმება, იცნობა და ეფექტურად ასრულებს გარე რეკლამის მთავარ ფუნქციას – დამახსოვრებას. დანარჩენი ორი რეკლამა კი, განსაკუთრებით ავტომობილით მოძრაობისას და შორი მანძილიდან, ძნელად, ან საერთოდ არ აღიქმება, ასე რომ, მათ არანაირი ღირებულება არ გააჩნიათ.
ფსიქოლოგიურმა კვლევებმა აჩვენა, რომ გარე რეკლამის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტია გრაფიკული ხატები – ფერადი ფოტოები, ნახატები, პიქტოგრამები. ეს გრაფიკული ხატები ხელს უწყობენ ინფორმაციის უკეთ და უფრო სწრაფად გაგებას. პროფესორი ტ. კენიგი წერდა: სარეკლამო განცხადება მისაწვდომი უნდა იყოს სწრაფი აპერცეპცირებისათვის არა მხოლოდ მოცულობით, არამედ თავისი გარეგნული სახითაც. ის მოხერხებულად და ადვილად უნდა იკითხებოდეს. შრიფტის ფორმას ძალიან დიდი მნიშვნელობა აქვს, რადგან ძნელად წაკითხვადი შრიფტი უმრავლეს შემთხვევაში საერთოდ გააქცევს ადამიანს – არავის არ უნდა თავი იმტვრიოს შეტყობინების ამოცნობაზე და იმის გარკვევაზე, თუ რისი თქმა უნდა რეკლამას. ამ წესის წინაშე ხშირად სცოდავენ, ცდილობენ ე.წ. მხატვრული წარწერები გაუკეთონ განცხადებას და ამით გახდნენ კონკურენტებისაგან გამორჩეულნი. მაგრამ, არაერთი ექსპერიმენტი ამტკიცებს, რომ ამ შემთხვევაში ჯობია წარწერა “ბანალურად მარტივი” იყოს.

ხანდახან დიზაინერები იყენებენ სტილიზებულ “ხელნაწერ” შრიფტებს. ასეთი შრიფტები ორგვარია: ან დიზაინერი წერს “თავისი ხელით”, ან იყენებს სტანდარტულ კომპიუტერულ ვარიანტს. კომპიუტერული ვარიანტი მაღალი კალიგრაფიული სიზუსტისაა. მას ძირითადად იყენებენ დიდი მოცულობის ტექსტების დასაწერად. “ხელნაწერ” შრიფტზე არჩევანს იმ მიზნით აკეთებენ, რომ “შეამცირონ ფსიქოლოგიური დისტანცია რეკლამის შემკვეთსა და მომხმარებელს შორის”, “ფსიქოლოგიურად დაუახლოვონ ერთმანეთს”, ნდობის ატმოსფერო შექმნან. ასეთი შრიფტები ხშირად გამოიყენება “direct-mail” ღონისძიებებისას, როგორებიცაა პოლიტიკური ან PR აქციები. direct-mail – პირდაპირი საფოსტო რეკლამა. ესაა რეკლამის ფორმა, რომლის გადასაცემადაც ინდივიდუალური კავშირები გამოიყენება და არა მასობრივი საინფორმაციო საშუალებები (tofler b.d., imber j.,2000).  

თუმცა, როგორც უამრავი გამოკვლევა აჩვენებს, ხელნაწერი შრიფტის რეკლამაში გამოყენება დაბალეფექტურია, ხშირ შემთხვევაში კი – საერთოდ მიუღებელი. ასოებს შორის ინტერვალის არარსებობა კითხვის სისწრაფეს მკვეთრად ამცირებს, განსაკუთრებით უცნობი თუ არის ტექსტი. ინდივიდუალური ხელნაწერის მრავალფეროვნება უსაზღვროა, რაც კიდევ უფრო ართულებს სიტუაციას. ხშირად ადამიანი საკუთარ ხელნაწერსაც კი გაჭირვებით კითხულობს, სრულიად უცხო ადამიანის ნაწერზე რომ აღარაფერი ვთქვათ. როგორც აჩვენებს პრაქტიკა, კომპიუტერულად სტილიზებული ხელნაწერი შრიფტებიც არაეფექტურია. მათი კითხვის სიჩქარე ბევრად დაბალია გავრცელებული შრიფტის კითხვის სიჩქარესთან შედარებით, რუსეთში ეს შრიფტებია არიალ და ტიმეს. ამ საკითხთან დაკავშირებით, ტ. კენიგი წერდა, რომ რატომღაც არავინ არ აქცევს ყურადღებას იმ ფაქტს, რომ პლაკატებზე მხოლოდ მთავრულით დაწერილი ტექსტი გაცილებით ძნელად იკითხება, ვიდრე “ჩვეულებრივად” დაწერილი, ანუ მთავრულითაც და პატარა ასოებითაც.

რ. სეიფერტის გამოკვლევებით დადგინდა, რომ იმისათვის, რომ გარკვეული შრიფტის ასოები 20 მეტრის დისტანციიდან კარგად იკითხებოდეს, მათი სიმაღლე 3 სმ-ზე ნაკლები არ უნდა იყოს. 50 მეტრის დისტანციაზე კი 5სმ-ზე ნაკლების და ა.შ. ტ.კენიგი ამ გამოკვლევების შეფასებისას აღნიშნავდა, რომ უამრავი ფაქტორის ზემოქმედების გამო კიდევ ბევრი ექსპერიმენტია ჩასატარებელი, თითოეული კონკრეტული შემთხვევისათვის ცალკე.

სარეკლამო ტექსტებში მთავრული ასოების აღქმადობა
კ.ვ. შულტემ (1920) იკვლია მთავრული ასოების აღქმადობა. მთავრული შრიფტით დაიბეჭდა უაზრო სიტყვები ბარათებზე. “სიტყვა” შედგებოდა ექვსი ასოსაგან. ბარათები იყო თეთრი, სიტყვები კი შავი ტუშით ეწერა. ასოებს შორის დაშორება ტოლი იყო ასოს სიგანის ნახევრის. ექსპერიმენტში ვარირებდა ასოს სიგანის სიმაღლესთან ურთიერთმიმართება. გამოყენებულ იქნა უამრავი ვარიანტი. ჩატარდა დაახლოებით 3000 ცდა. ასოები ცდის პირებს წარედგინებოდათ ციმერმანის ტაქისტოსკოპით, 0,04 წამის პაუზით. შედეგად გამოვლინდა ლათინური მთავრული ასოების შემდეგი მწკრივი:
AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC
ყველაზე სწრაფად ამოცნობადიდან ყველაზე ნელა ამოცნობადისაკენ.
კ.ვ.შულტეს ექსპერიმენტებში გაირკვა, რომ ასოები P და R, V და Y სხვა დანარჩენ ასოებთან შედარებით ძნელად ამოიცნობა. რეზულტატებმა ასევე აჩვენა, რომ ძალიან წვრილი შრიფტი აღქმისათვის არაეფექტურია. უფრო მომგებიანია მსხვილი შრიფტი.

მოგვიანებით, რეკლამის ფსიქოლოგებმა და საინჟინრო ფსიქოლოგებმა არაერთხელ სცადეს შეემუშავებინათ “იდეალური შრიფტის მოდელი”, ანუ ის მოთხოვნები, რომელსაც უნდა აკმაყოფილებდეს შრიფტი, რათა მოხდეს მისი სწრაფი და სწორი აღქმა დაშორებიდან. ამერიკელმა დიზაინერმა და ფსიქოლოგმა, უ.ვუდსონმა და დ.კონოვერიმ (1968) გამოთქვეს მოსაზრება შრიფტის ზომებთან დაკავშირებით. მათი თქმით, სარეკლამო ტექსტის უკეთ აღსაქმელად და სწრაფად წასაკითხად აუცილებელია შემდეგი წესების დაცვა: ასოების სიმაღლე მათ სიგანესთან უნდა იყოს 1/5:1. ასოებს შორის დაშორება ტოლი უნდა იყოს ერთი შტრიხისა. შტრიხი-ტერმინი,რომელიც აღნიშნავს ასოს ვერტიკალური ელემენტის სიგანეს და ა.შ.

რეკლამის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფსიქოლოგიური პრობლემაა გრაფიკისა და ტექსტის პროპორციები. ფსიქოლოგ ლ.ს.ვიგოტსკის წიგნში “აზროვნება და მეტყველება”(1956) მოყავს მაგალითი, რომელიც კარგად ასახავს ამ პრობლემის არსს. ვიგოტსკიმ ყურადღება გაამახვილა იმაზე, რომ ამგვარი ფრაზა: “მოციმციმე მზის სხივებქვეშ, მწვანე ბალახზე, ცისფერ მაისურიანი, ფეხშველა ბიჭუნა დარბის” გააზრების პროცესში, ადამიანის მიერ უნდა გარდაიქმნას ვიზუალიზირებულ ხატად. ეს ხატი კი დამოკიდებულია ამ ფრაზაში არსებულ სიტყვებზე.
ამ მაგალითის საფუძველზე ორი დასკვნის გაკეთება შეიძლება: 1. თუკი გრძელ სარეკლამო ტექსტს ფოტოთი შევცვლით, ინფორმაცია ბევრად სწაფად აღიქმება, შეტყობინების შინაარსს სწორად გაიგებენ და მალევე გადაამუშავებენ; 2. ადამიანები ერთი და იგივე ტექსტს სხვადასხვანაირ ვიზუალიზირებას უკეთებენ, რაც რეკლამისათვის ძალიან ცუდია. ფოტოს კი ისინი ხშირად ერთნაირად აღიქვამენ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, რეკლამის (განსაკუთრებით კი გარე რეკლამის) ფსიქოლოგიური ზემოქმედების პროცესი გრაფიკის გამოყენებისას უფრო მეტად მართვადია, მეტად პროგნოზირებადი და შესაბამისად – უფრო ეფექტურიც.

მრავალი წლის წინ, ამერიკელი რეკლამისტი, დ. ოჰილვი ამბობდა, რომ არ უყვარს გარე რეკლამაზე მუშაობა, რადგან, მისი აზრით, ექვსი სიტყვით ძალიან ძნელია მომხმარებლის დარწმუნება, იყიდოს რეკლამირებული საქონელი. რატომ ექვსი სიტყვა?:)


რეკლამის ეფექტურობისათვის დიდი მნიშვნელობა აქვს იმ ფაქტორებს, რომლებიც უზრუნველყოფენ მის სწრაფად წაკითხვას, აღქმას, გაგებას, დამახსოვრებას. განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც რეკლამა არის სატელევიზიო, გარე, ტრანსპორტზეა განთავსებული და ა.შ. ამიტომაც, ფსიქოლოგები დიდ დროს უთმობდნენ და უთმობენ აღქმის, მეხსიერებისა და ყურადღების მოცულობის კვლევას.

ფსიქოლოგი ჩ.ბონე ამბობდა, რომ ცნობიერებაში ერთდროულად ექვსი ობიექტის შესახებაა შესაძლებელი წარმოდგენის შენარჩუნება, იგივე აზრისა იყო ვ.ვუნდტი. ფსიქოლოგი ა.ტაკერი ვარაუდობდა მხოლოდ ოთხი ობიექტს, სხვები კი 4-5 ობიექტს. არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ყველა ამ შემთხვევაში იგულისხმებოდა ერთმანეთთან კავშირის არმქონე, უაზრო ობიექტები.
ტ.კენიგი, ვ.ვუნდტის ლაბორატორიულ ექსპერიმენტებზე დაყრდნობით,ამბობდა, რომ მხედველობითი ანალიზატორისათვის და გრძნობის სხვა ორგანოებისთვისაც 6 მაქსიმალური რიცხვია. თუმცა, 6 არის ერთგვარი ერთეული,რომელიც შეიძლება თავის თავში მოიცავდეს გაცილებით მეტს. მაგალითად, 6 ასო და 6 სიტყვა, ასევე 6 მოკლე წინადადება ამ თვალსაზრისით ერთი და იგივეა. გააზრებული სიტყვა აღიქმება როგორც ერთი მთლიანობა, ანუ ერთი ერთეული. სიტყვას ჩვენ არ აღვიქვამთ და არ ვიმახსოვრებთ მასში შემავალი ასოებით,სიტყვა “საზამთრო” ჩვენთვის ს, ა, ზ, ა, მ, თ, რ, ო კი არაა, ანუ 8 ერთეული, არამედ ერთი ერთეული.
XIX-XX საუკუნეების მიჯნაზე ფსიქოლოგებმა დაადგინეს, რომ სხვადასხვა ანბანის სხვადასხვა ასოები ერთნაირად ადვილად არ აღიქმება. ყველაზე ადვილად აღიქმება მთავრული, დიდი ასოები. შემდეგ მცირე ასოები, რომლებიც ხაზს ზემოთ იწერებიან, მაგალითად b, d. მესამე ადგილზე დგას ის ასოები, რომლებიც ხაზს ქვემოთ იწერება: p, q. ყველაზე ცუდად აღიქმება ისეთი ასოები, რომლებიც ელემენტარული შტრიხებისაგან შედგებიან: o, c და ა.შ. რ.სეიფერტმა ამ ფაქტს ანალიზი გაუკეთა და აღნიშნა, რომ ამ თვალსაზრისით, წარწერა “Odol”, მაგალითად, ბევრად უკეთესია, ვიდრე “Nomos”.

მხედველობითი ხატების (ანუ რასაც აღვიქვამთ, ვხედავთ) ძალიან ხანმოკლე მისაწვდომობას შემდგომი გადამუშავებისათვის, ამერიკელმა ფსიქოლოგმა, უ.ნაისერმა უწოდა “იკონური მეხსიერება”, ანუ მხედველობითი მეხსიერება. იცონ – ხატი. მოგვიანებით, ჯ.სპერლინგმა შეიმუშავა მეთოდიკა, რომელმაც დაამტკიცა, რომ ადამიანს რაღაც მცირე დროის მანძილზე 9 ობიექტისაგან შემდგარი ინფორმაციის შენარჩუნება შეუძლია, მაგრამ ეს ინფორმაცია მის ცნობიერებაში მხოლოდ 1/4 წამს ჩერდება, შემდეგ კი ქრება. აღქმის მოცულობის გასაზრდელად აუცილებელია სპეციალური ტექნოლოგია, რომელიც ამ უაზრო ინფორმაციას აზრიანად, შინაარსიანად აქცევს. მაშინ ადამიანი ძალიან ხანმოკლე ექსპოზიციის შემთხვევაშიც ბევრ ინფორმაციას გაითავისებს.
მრავალი მეცნიერი ტერმინ “ხატოვან მეხსიერებას” განიხილავს, როგორც შუალედურ რგოლს ყურადღებას, აღქმასა და მეხსიერებას შორის. ზოგიერთები კი სულაც, დაობენ მისი არსებობის თაობაზე. ხატოვანი მეხსიერების კვლევას, რეკლამის სპეციალისტების აზრით, შეუძლია გადაწყვიტოს ფარული რეკლამის პრობლემა (ფარული რეკლამა ბევრ ქვეყანაშია აკრძალული), იმდენად, რამდენადაც ტაქისტოსკოპის ტექნოლოგიით წარმოდგენილი ხანმოკლე რეკლამა ორიენტირებულია დამახსოვრებაზე, უშუალოდ არ მოქმედებს ნება-სურვილზე (როგორც ვითომ მოქმედებდა სახელგანთქმული “25-ე კადრი”) და შესაბამისად, არ უნდა იყოს აკრძალული კანონით.
აღქმის ფსიქოლოგიაში დიდ როლს თამაშობს ობიექტთა ფორმების ამოცნობა. კვლევათა ზოგიერთ ეტაპებზე მეცნიერები დაკავებულნი იყვნენ ე.წ. “პატერნების” ამოცნობის შესწავლით. პატერნი არის სენსორული სტიმულების ერთიანობა, რომელსაც ადამიანი ობიექტთა რაღაც კლასის წარმომადგენლის ამოსაცნობად იყენებს. მაგალითად, რაიმე ობიექტის ფორმის ამოსაცნობად ადამიანი უთვალავ ნიშანს იყენებს. უთვალავ ნიშანს ერთადერთი მთლიანი წარმოდგენის შესაქმნელად. მეცნიერები თვლიან, რომ ასეთი რამ მხოლოდ მოაზროვნე, გონიერ არსებას შეიძლება ახასიათებდეს.
რ.სოლსო, ცნობილი ფსიქოლოგი, ამბობს, რომ სწორედ ამ თვისების მეშვეობით შეგვიძლია ჩვენი ძველი ნაცნობის ცნობა უამრავ ადამიანს შორის, რამდენიმე ნოტით შეგვიძლია მივხვდეთ,თუ რომელ მუსიკალური პიესას ვუსმენთ, შეგვიძლია წავიკითხოთ სიტყვა, ვიცნოთ კომბოსტოს გემო და დავტკბეთ ვარდის სურნელით. ყოველდღიურად ჩვენ გამუდმებით ვარჩევთ სხვადასხვა პატერნებს. ამიტომ, შეიძლება მოვტყუვდეთ და ეს მარტივი პროცესი გვეგონოს. პატერნები რომ არა, ჩვენ საკუთარ ბებიასაც კი ვერ ვიცნობდით, განსაკუთრებით მაშინ, როცა სათვალეს და კბილებს მოიხსნიდა: ) (Солсо Р. Л., 1996. С. 78).
აღქმის თეორიაში რამდენიმე მიდგომა ჩამოყალიბდა, რომლებიც სხვადასხვანაირად ხსნიან მხედველობითი ხატების ამოცნობის პრობლემას. ერთ-ერთია გეშტალტ-ფსიქოლოგია. გეშტალტ-ფსიქოლოგია ამბობს, რომ პატერნების ამოცნობა ხდება მაშინ, როდესაც აღქმის ობიექტის ცალკეული ელემენტები ადამიანისათვის ერთი მთლიანობის აზრს, მნიშვნელობას შეიძენენ.

სხვა ფსიქოლოგები მიიჩნევენ, რომ ამოცნობა ხდება პრინციპით: “კერძოდან ზოგადისკენ” ან “ზოგადიდან კერძოსკენ”. მესამენი თვლიან, რომ აღქმისას ადამიანი აღქმის ობიექტს შინაგან ეტალონს ადარებს. მეოთხენი ამბობენ, რომ პატერნის ამოცნობა ხდება მაშინ, როდესაც აღქმის ობიექტი, ანუ მისი პატერნები დაემთხვევა აბსტრაქტულ ან იდეალურ ხატს და ა.შ.
ზოგიერთი მკვლევარი ამოცნობის ეფექტურობას აკავშირებს ადამიანის გამოცდილებასთან, თუმცა, არ უარყოფს თანდაყოლილ შესაძლებლობებსაც. მაგალითად, რ.სოლსო წერს, რომ გამოუცდელ და გამოცდილ ადამიანს ერთმანეთისაგან ის განასხვავებს, რომ გამოცდილი როცა ხედავს ელემენტთა ნაკრებს, ხედავს უფრო რთულ სტრუქტურას, ვიდრე მეორე, უფრო გამოუცდელი.
მოცემული ობიექტის ორი ერთმანეთთან კავშირის არმქონე ელემენტი ადამიანთა უმრავლესობის მიერ აღიქმება, როგორც კვადრატი. ეს აღქმის თავისებურებაა – მისწრაფება მთლიანობისაკენ, აზრის მქონე ფორმებისაკენ. გეშტალტ-ფსიქოლოგია ამ თავისებურებაზეა დაფუძნებული. რეკლამის სფეროში აღქმის ეს თავისებურება საკმაოდ ფართოდ გამოიყენება: ლოგოტიპებში, სიმბოლოებში, ემბლემებში, პიქტოგრამებში და ა.შ.

თარგმნას ვეცადე წიგნიდან: А. Лебедев-Любимов ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

სუგესტიური ფსიქოტექნოლოგიები რეკლამაში

1. ფსიქოანალიტიკური ორიენტაციის მიდგომები;
2. ჰიპნოტური მიდგომა;
3. ერიქსონიანული ჰიპნოზის ტექნიკები რეკლამაში;
4. ნეიროლინგვისტური პროგრამირების მიდგომა.

თემის ძირითადი ცნებები:
- ფსიქოანალიზი რეკლამაში, არაცნობიერი რეკლამაში;
- ჰიპნოზი რეკლამაში, ჰიპნოტური ტრანსი, ტრანსული ინდუქცია რეკლამაში, სუგესტიის ფსიქოტექნოლოგიები რეკლამაში;
- ერიქსონიანული ჰიპნოზი რეკლამაში;
- ნეიროლინგვისტური პროგრამირება რეკლამაში, რეალობის აღქმისა და ასახვის ტიპები, მეტა=პროგრამები რეკლამაში.

ზოგი ფსიქოლოგი თვლის, რომ ჰიპნოზი და სოციალურ-ფსიქოლოგიური განწყობები – ესაა ერთი და იგივე რამ. სხვები კი ფსიქოლინგვისტური ზემოქმედების ყველა მეთოდს ჰიპნოზის სხვადასხვა ფორმად არ განიხილავენ.
უპირველეს ყოვლისა, შეგვიძლია ვისაუბროთ ისეთ ფსიქიკურ პროცესზე, როგორიცაა გადაწყვეტილების მიღება – არსებულ ალტერნატივებს შორის არჩევანის გაკეთება. ამ პროცესის თავისებურება ისაა, რომ ცნობიერებისათვის ხელმისაწვდომი, ცნობიერი შინაარსების შედარება ხდება და არა ისეთი რამის, რაც ცნობიერების საზღვრებს მიღმაა. თუ დგება ამ ფსიქიკური პროცესის (გადაწყვეტილების მიღების) მართვის ამოცანა, ადამიანს არჩევანის გაკეთებისას ზუსტად იმ არგუმენტებს აწოდებენ, რომელიც სუგესტორისათვისაა (სუგესტორი-ვინც შთააგონებს, არწმუნებს) სასურველი. არცთუ ისე იშვიათად, ზრდიან ინფორმაციის მიწოდების სიჩქარეს, რომ ადამიანს ანალიზისათვის დრო არ დარჩეს.

1. ფსიქოანალიტიკური ორიენტაციის მიდგომები

XX საუკუნის შუა წლებში რეკლამაში მასობრივი ფსიქოანალიზის გამოყენება გახდა სავაჭრო კომპანიების მთავარი საქმიანობა. რეკლამის სპეციალისტები ფსიქოანალიზის შესწავლას შეუდგნენ, რომ მიეგნოთ თავიანთი საქონლის გასაღების უფრო ეფექტური საშუალებისათვის.
ფსიქოანალიზით გატაცებას ხელი შეუწყო იმან, რომ მრავალ ამერიკულ საქონელზე მოთხოვნა შემცირდა, გაყიდვების და ბაზრის კვლევის ტრადიციული მეთოდები კი არაეფექტური გახდა.
საქონლის გასაღების გზაზე ორი მნიშვნელოვანი წინაღობა იდგა:
- თითქოს მოსახლეობა ბოლომდე დაკმაყოფილდა თავისი ადრინდელი შენაძენით;
- პროდუქტების სულ უფრო და უფრო მზარდი სტანდარტიზაცია, რომელიც მათ ინდივიდუალურ ნიშნებს უკარგავდა. როგორც რეკლამის აღიარებულმა სპეციალისტმა, დევიდ ოჰილვიმ განაცხადა, “რაც უფრო მეტია მსგავსება პროდუქტებს შორის, მით ნაკლებ როლს თამაშობს განსჯა არჩევანის გაკეთებისას.”
სწორედ იმ ხანებში, ფსიქოლოგებმა რეკლამის სპეციალისტებს უკარნახეს შემდეგი იდეები:
- მოსახლეობაში აღეძრათ უკვე არსებულით უკმაყოფილების გრძნობა და წაექეზებინათ ადამიანები ახალი და ახალი საყიდლებისაკენ.
- მომხმარებლის ქვეცნობიერში არსებული სტიმულების გათვალისწინება და მათი ექსპლუატაცია.

სიტყვა “არაცნობიერი” რეკლამაში ახალი მიმართულების დევიზი გახდა.
ზღურბლსქვედა ეფექტების შესახებ ჩაატარეს მთელი რიგი ექსპერიმენტები. მაგალითად, ერთ-ერთ კინოთეატრში, ფილმის დემონსტრაციის დროს, ეკრანზე გამოჩნდა ნაყინის რეკლამა. კადრი ძალიან მოკლე იყო, მაგრამ საკმარისი საიმისოდ, რომ შეემჩნიათ. შედეგად მკვეთრად გაიზარდა ნაყინის გაყიდვები.
კვლევები აჩვენებს, რომ რეკლამა, რომელიც იყენებს ქვეცნობიერზე ზემოქმედების ტექნიკას, არ ქმნის ახალ მოთხოვნილებებს, მაგრამ საკმაოდ ეფექტურია გადაწყვეტილების მიღების მხრივ.
შეიძლება ითქვას, რომ ადრეულმა ფსიქოანალიზმა რეკლამაში ორი მნიშვნელოვანი დებულება შემოიტანა:
- პირველ რიგში, საქონელი ქვეცნობიერისათვის უნდა იყოს მიმზიდველი;
- მეორე – საქონლის მიმზიდველობის საფუძველი არის ფართო გაგებით სექსუალობა.
რეკლამაში სექსუალური მოტივები ფსიქოანალიზის გამოჩენამდე ბევრად ადრე გამოიყენებოდა, მაგრამ ფროიდის სწავლებებმა სპეციალისტებს უბიძგა, ამ საქმისთვის ახლებურად შეეხედათ.

რეკლამის ერთ-ერთი თემა გახდა საქონლის, მომსახურების ქვეცნობიერ სექსუალურ მოტივებზე მორგება. საქონლის შემკობა დაიწყეს შიშველი ან ნახევრად შიშველი ნატურით.
მაგალითად, როცა სარეკლამო ფოტოზე ვხედავთ, რომ მანქანაში ათიოდე ნახევრად შიშველი გოგონაა, ეს იმიტომ კი არ გაკეთებულა, რომ გვაჩვენონ, რომ მანქანაში ბევრი ადამიანი ეტევა, ანუ მანქანა ტევადია. რეკლამის დამამზადებლები ამ შემთხვევაში მიმართავენ მომხმარებლის ღრმა ქვეცნობიერ მოტივებს: “ჩვენ ვიცით, რომ შენ გინდა ბევრ ქალთან გქონდეს სექსუალური კონტაქტი. ჩვენ საერთოდ ვიცით, რა გსურს შენ – ჩვენ თვითონაც ასეთები ვართ..”
ქალის ტუალეტის ბევრი ნივთის რეკლამამ მეტად ღია სექსუალური ხასიათი შეიძინა. მაგალითად, დიდი პოპულარობით სარგებლობდა ბიუსტჰალტერის რეკლამა – ქალი ბიუსტჰალტერის ამარა დასეირნობს ნორმალურად ჩაცმულ ხალხს შორის. წარწერა: “დამესიზმრა, რომ ახალ ბიუსტჰალტერში მე ქუჩაში მოძრაობა შევაჩერე”. მსგავსი “სიზმრები” იყო გამოსახული სხვა სარეკლამო პლაკატებზეც. ერთმა ფირმამ კი საუკეთესო სიზმრისათვის პრიზად დააწესა 10.000$. გზადადზა შევნიშნავთ, რომ რეკლამაში დიდი როლი ითამაშა ნარცისიზმმა: აჩვენებდნენ ქალს თეთრეულში, რომელიც სარკეში საკუთარი გამოსახულებით ტკბებოდა
დროთა განმავლობაში, რეკლამაში სექსუალურ მოტივთა ხვედრითი წილი მნიშვნელოვნად გაიზარდა და პიკს 60-იანი წლების ბოლოს მიაღწია, როდესაც ამერიკაში და ევროპაში სექსუალური რევოლუცია მიმდინარეობდა
როდესაც რეკლამა ღიად პორნოგრაფიული გახდა, მან გააღიზიანა მომხმარებელი და პროტესტიც გამოიწვია. მაშინ პორნოგრაფია მსუბუქი ეროტიკით შეცვალეს. საქმე იმაში კი არ იყო, რომ საზოგადოებაში ზნეობრიობამ გაიმარჯვა, უბრალოდ, გაირკვა, რომ რეკლამაში ფარული სექსუალური მოტივები უკეთ მუშაობს, ვიდრე ნათელი და პირდაპირი. ამიტომაც, რეკლამის სპეციალისტებმა გადაწყვიტეს, მომხმარებლისათვის ფანტაზირებისა და ფიქრის საშუალება მიეცათ და პირდაპირ არ ეჩვენებინათ ყველაფერი.

50-იან წლებში, დასავლეთში გამოჩნდა 250 ახალი პარფიუმერული მარკა, რომლებსაც ძველებური რეკლამა უკვე ვეღარ გაუკეთდებოდათ, რადგან უხეშად სექსუალური მოტივი აღარ იყო ეფექტური. მკვლევარები მიხვდნენ, რომ აქცენტი უნდა გაეკეთებინათ პოეზიაზე, ფანტაზიებზე სქესთა შორის ურთიერთობებში, კაპრიზზე და ა.შ. ფარული სექსუალური სიმბოლიკით რეკლამის სფერო 70-იანი წლების ბოლოს მთლიანად გაიჟღინთა – მას ყველგან დებდნენ, ყველანაირი ფორმითა და საშუალებით.
არსებობს პოსტფსიქოანალიზური კონცეფცია – ტრანზაქტული ანალიზი, რომელიც პიროვნებას სამ ნაწილად ყოფს – შინაგანი ბავშვი, მოზრდილი, მშობელი. სარეკლამო რგოლების საკმაოდ დიდი რაოდენობა სწორედ ტრანზაქტულ ანალიზს ეფუძნება. მაგალითად, “შინაგანი ბავშვის” ერთ-ერთი ფუნქციაა გართობა. შესაბამისად, გართობის, დასვენების, აზარტული თამაშების რეკლამაში წარმატებით იყენებენ რეალურ ბავშვს. ასე კეთდება თითქმის ყველა პოპულარული რეკლამა. “შინაგანი მშობლის” ერთ-ერთი ფუნქციაა წესრიგისათვის თვალყურის დევნება, ტრადიციის დაცვა. მაგალითად, ყოველდღიურად კბილების გამოხეხვას ადამიანს მისი პიროვნების ეს ნაწილი – “მშობელი” აიძულებს. ამიტომაც, კბილის პასტის რეკლამაში რეალურ მშობელსა და შვილს შორის ურთიერთობას აჩვენებენ.
ფსიქოანალიზმა მნიშვნელოვანი როლი შეასრულა რეკლამაში, რადგან მიუთითა, რომ რეკლამა არის ერთგვარი აპელაცია ბავშვობის ასაკის განცდებისადმი. ეს განცდები განსაკუთრებით ენერგიულად გამოიყენებოდა და დღემდე გამოიყენება საკვების, სიგარეტის, საღეჭი რეზინის რეკლამაში. როგორც ცნობილია, პირის არე სიამოვნების ზონაა. თუ ბავშვი სიმშვიდესა და სიამოვნებას დედის ძუძუში პოულობს, მოზრდილები მას ეძებენ საჭმელში, მოწევაში და ა.შ. მსხვილი სიგარების მოწევა განასახიერებს ცერა თითის წოვას ბავშვობაში. გრძელი სიგარეტის მოწევა – ფრჩხილების კვნეტას და ა.შ.
ძალიან ეფექტური აღმოჩნდა რეკომენდაცია – თვალის სიმაღლეზე დაეწყოთ საქონელი, განსაკუთრებით მიმზიდველები კი თვალსაჩინო და იზოლირებულ ადგილას, დიდი რაოდენობით, დაზვინულად _ ბარაქიანობა მყიდველებს ძალიან იზიდავს.
ზოგიერთ მაღაზიებში დიდების საზიდავებთან ერთად ურიკებიც აქვთ პატარებისათვის. ბავშვებიც დაიარებიან ამ ურიკებით და პირთამდე ავსებენ, რაც თვალში მოუვათ, იმით. შემდეგ კი, რა თქმა უნდა, არაფრის დიდებით არ სურთ უკან დაბრუნება და მშობელსაც უწევს ფულის გადახდა. დიდ მოგებას ნახულობენ ის მაღაზიებიც, რომლებიც მომხმარებელს სასმელის, ჩიპსების და მსგავსთა გასინჯვის საშუალებას აძლევენ.
სოციალური პროგრამები ისე მართავენ ადამიანებს, რომ ეს უკანასკნელნი ხშირად ვერ აცნობიერებენ თავიანთი ქცევის ნამდვილ მოტივებს. ამ პროგრამებს ერთი განსაცვიფრებელი თავისებულება აქვთ: მოქმედებას იწყებენ რაიმე საკვანძო სიტყვაზე, სიმბოლოზე, ნიშანზე და ა.შ. და განსაზღვრავენ ადამიანის ქცევას.
აღვწეროთ რეკლამის მომხმარებელზე მოქმედების ერთ-ერთი მექანიზმი, რომ გავიგოთ ამ ფენომენის სოციალური მნიშვნელობა.
მისი არსი მდგომარეობს შემდეგში: ძირითადი არხის გვერდით, რომელიც სარეკლამო შეტყობინების ტექსტს ატარებს, შეიძლება არსებობდეს კიდევ ერთი არხი, რომელიც ზემოქმედებს მომხმარებლის ფსიქიკაზე. ესაა ე.წ. “კოლექტიური არაცნობიერი”, რომელიც წარმართავს სარეკლამო ურთიერთქმედებაში ჩართული ყველა წევრის ქცევასა და კომუნიკაციას. თუმცა თავად პროგრამირების ფაქტს, მთელ რიგ შემთხვევებში, ვერ აცნობიერებს ვერც რეკლამის შემქმნელი, ვერც შემკვეთი და ვერც მომხმარებელი.

ფსიქოლოგებისათვის კარგადაა ცნობილი, რომ დაუფიქრებელი სწრაფვა მიზნის მიღწევისაკენ ხშირად სულაც არ გვეხმარება. ასე რომ, პირდაპირი რეკლამა, რომელიც გვიკიჟინებს “იყიდეთ! ეს კარგი საქონელია!”-არცთუ ისე დამაჯერებლად ჟღერს, მაშინაც კი, თუ საქონელი მართლაც კარგია. ჩვენი აზროვნება, როგორც წესი, უკუაგდებს მას. ხალხი მაშინ იწყებს რეკლამის დაჯერებას, როცა საქონლის ხარისხის შესახებ შემთხვევით, სასხვათაშორისოდ იგებენ, რადგან საქონლის ხარისხი ჩვენთვის უკვე ანალიზის მიზანს აღარ წარმოადგენს, რა თქმა უნდა, ხარისხი კარგი უნდა იყოს, ეს აუცილებელია, ამაზე აღარც არის საჭირო ლაპარაკი. ჩვენ უბრალოდ იმის ყიდვა გვსურს, რის გარეშეც თანამედროვე ადამიანი ვერ იარსებებს. მაშინაც კი, როცა ადამიანს არ სჭირდება რეკლამირებული საქონელი, არ იტყვის, რომ ის ცუდია, ასეთ რამეს ის არც კი გაიფიქრებს.
ჩვენი ცნობიერება პროგრამირდება ლატერალურად (ლატერალური – გვერდითი, ჰორიზონტალური, მეორეხარისხოვანი) – ადამიანი ყურადღებას აქცევს ყველაფერს, გარდა იმ ნივთის თავისებურებებისა, რომელიც შეიძინა. ეს თავისებურებები არ ცნობიერდება. ფსიქიკის ლატერალური პროგრამირების ეს მექანიზმი რეკლამაში ფართოდ გამოიყენება. მაგალითისთვის, როცა ადამიანს დარწმუნებით ეუბნებიან იმას, რაც ჭკვიანურად, აზრიანად გამოიყურება და არ მოითხოვს დამამტკიცებელ ფაქტებს, ის ხშირად კარგავს სიტუაციის კრიტიკულად შეფასების უნარს. ლატერალური პროგრამირება ადამიანის ქცევაზე უშუალოდ, ანუ მისი ცნობიერების და შესაბამისად, სურვილის გვერდის ავლით ზემოქმედებს. ლატერალურად კონსტრუირებულ გამონათქვამებში მთავარი ყოველთვის გვერდითაა, ჩრდილშია და ადამიანი მას იღებს, როგორც თვალნათელ რამეს, რომელსაც ზედმეტი ფიქრი არ სჭირდება. ეს მეორეხარისხოვანი გამონათქვამები პრაქტიკულად არ აღიქმება, მაშინ, როცა მთავარ საგანს აქცევს ადამიანი დიდ ყურადღებას და ან ეთანხმება, ან არა.

2. ჰიპნოტური მიდგომა

ჰიპნოტურ მიდგომებში ფართოდ გამოიყენებოდა აშშ-ში, მეორე მსოფლიო ომის შემდეგ ჩატარებული კვლევების შედეგები, როდესაც ინტერესი გაღვივდა ცნობიერების კონტროლის ფენომენისადმი.

პირველი დასკვნები, რომლებიც გაკეთდა მსყიდველობითი ქცევის ომისშემდგომ კვლევებში:
- პირველ რიგში, ადამიანს აქვს მიდრეკილება იმპულსურად შეიძინოს. თითქმის 90% შენაძენისა იმპულსურია და ეს არ ეხება მხოლოდ იაფფასიან საგნებს.
- მეორე, რეკლამა ადამიანს არ უცვლის შეხედულებას – მას ისევ ის მოსწონს, რაც მოსწონდა, მაგრამ თუკი მისი ფავორიტი არ აღმოჩნდება დახლზე, აირჩევს იმ საქონელს, რომელიც იმ პერიოდში რეკლამირდება.
- მესამე, როცა ადამიანი ხედავს იმ საქონელს, რომლის ყიდვასაც იმწუთას აპირებს, ის ირინდება, თვალის ხამხამს და ნერწყვის ყლაპვას ანელებს, უნელდება ასევე სუნთქვა, გუგები უფართოვდება, მზერა არაფოკუსირებული უხდება. ეს ყველაფერი ქმნის ტიპიური ჰიპნოზის სურათს. ნორმალური ადამიანი თვალს წუთში 32-ჯერ ახამხამებს. ძლიერი აღელვებისას, დაძაბულობისას – 50-60-ჯერ. მოდუნებულ მდგომარეობაში – მაქსიმუმ 20-ჯერ. ჯეიმს ვიკარიმ დაადგინა, რომ საქონლის არჩევისას ხამხამის რიცხვი 14-მდე მცირდება. ტრანსის მდგომარეობაშიც იგივე ხდება. მაგრამ, როცა ქალები, სავსე საზიდარებით სალაროსკენ მიემართებიან, სურათი იცვლება – თვალის დახამხამებათა რიცხვი წუთში 25-მდე იზრდება. ჩეკის აპარატის სიგნალზე ან მოლარის ხმაზე კი, წუთში 45-მდე ადის:)
‘- მეოთხე, მყიდველი რეკლამის ყურებისას თავის თავს რომელიმე პერსონაჟთან აიგივებს და თუ პერსონაჟი კარგადაა შერჩეული, ადამიანი, როგორც კი გადააწყდება რეკლამაში მოხსენიებულ საქონელს, ზუსტად ისე მოიქცევა, როგორც მისი მსგავსი პერსონაჟი.

რადგან მსყიდველობით ქცევაში ჰიპნოტური ტრანსის სიმპტომებია, რეკლამის სპეციალისტებმა დაასკვნეს, რომ რეკლამამ უნდა მოახდინოს პროვოცირება:
ა) საქონლის გარეგნულ მხარეში ტრანსული ინდუქციისა;
ბ) იმპულსური შენაძენის გაკეთებისა.

სუგესტია, შთაგონება არის ადამიანის ფსიქიკაზე ზემოქმედების პროცესი, რომელიც დაკავშირებულია შთამაგონებელი შინაარსის აღქმისას კრიტიკულობის დაქვეითებასთან. ეს პროცესი არ მოითხოვს არც ანალიზს, არც შეფასებას.
შთაგონება ხორციელდება განსაზღვრული მდგომარეობის შექმნის მიზნით. შთაგონების ძალა დამოკიდებულია მის სიცხადეზე, ხელმისაწვდომობაზე და ინფორმაციის ლოგიკურობაზე. ასევე სუგესტორის ავტორიტეტზე. ეფექტი განსაკუთრებით დიდი მაშინაა, როცა შთაგონება შეესაბამება შთაგონებულის ინტერესებს და სურვილებს.
მხედველობაში უნდა ვიქონიოთ, რომ ყველა ადამიანი ერთნაირად არ ექვემდებარება შთაგონებას.

ფსიქოლოგები ამტკიცებენ, რომ შთაგონებადობა შემდეგ ფაქტორებზეა დამოკიდებული:

- დაურწმუნებლობა;
- მონობა;
- დაბალი თვითშეფასება;
- შთაბეჭდილებისადმი მგრძნობიარობა;
- ლოგიკური ანალიზის სისუსტე;
შთაგონების სიტუაციურ ფაქტორებში:
- ზოგიერთი ფსიქიკური მდგომარეობა; სტრესი, ავადმყოფობა, გადაღლა;
- კომპეტენტურობის დაბალი დონე;
- მნიშვნელოვნების მაღალი დონე;
- განუსაზღვრელობა;

სუგესტიის რამდენიმე ილეთია:

- საკვანძო სიტყვების კონკრეტულობა და ხატოვანება - აბსტრაქტული ცნებები მკვეთრად ამცირებენ შთაგონების ძალას;
- ისეთი უარყოფის ნაწილაკების გამოყენებისაგან თავის შეკავება, როგორიცაა: “არ” და “არა” – იმის მაგივრად, რომ წამლის რეკლამაში ვთქვათ: “თქვენ აღარ იავადმყოფებთ!”, უმჯობესია – “ეს წამალი თქვენ განგკურნავთ!” უარყოფის ნაწილაკები ადამიანში ეჭვს, დაფიქრებას იწვევს, რაც ტრანსში გადასვლას ხელს უშლის.
- მეტყველების დინამიკა - ხმის სირბილე და ძალა, მდიდარი ინტონაციები, პაუზები, ჩქარი ლაპარაკი -ითვლება, რომ ჩქარა მაღალი ინტელექტის ადამიანები ლაპარაკობენ; ფსიქოლოგებმა დაასკვნეს, რომ რეკლამაში მამაკაცის ბარიტონი ყველაზე მომგებიანია.
- ბგერათშეწყობით ზეგავლენა – ორიგინალური ექსპერიმენტებით დადგინდა, რომ ბგერა “ი” ასოცირდება რაღაც პატარასთან და უმნიშვნელოსთან, “უ” კი პირიქით. ექსპერიმენტში მუყაოს სხვადასხვა ზომის და ერთნაირი ფორმის დათვები მიეწოდათ ცდის პირებს. 80%-მა აღნიშნა, რომ “პიმ” ერქვათ პატარა ზომის დათვებს, “პუმ” კი დიდებს:) ბგერა “ო” სირბილის, მოდუნების, ემოციონალურად თბილის ასოციაციას იწვევს. “ა” და “ე” მოსაუბრის ემოციონალურ მიანიშნებს.

რეკლამის სფეროში ტრანსული მდგომარეობის გამომწვევი მრავალი ტექნიკა არსებობს:
- ტრანსული ქცევის ჩვენება – მაგალითის ჩვენება – როცა რეკლამაში აჩვენებენ ან აღწერენ რეკლამირებულ საქონელთან შეხვედრისას პერსონაჟის ტრანსულ მდგომარეობას, ქცევას, ხდება პროექცია – რეალური ადამიანები, ამ პროდუქტის ყიდვისას მოკლევადიან ტრანსში ჩაიძირებიან.
სიტყვიერი აღწერა რომელიც ფილმში ქცევის ჩვენებას ახლავს, დაახლოებით ასეთი უნდა იყოს: როდესაც მე საქონელ ა-ს ვხედავ “ვგრძნობ საქონელ ბ-ს სუნს, მესმის გ საქონლის მუსიკა”, მე ვირინდები, ჩემში ყველაფერი ირინდება, ჩემს გარშემო სამყარო ირინდება.. და ა.შ.
- ასაკობრივი რეგრესია – სარეკლამო სიუჟეტის საფუძველიშეიძლება იყოს ნებისმიერი სხვა ტრანსული ინდუქციის ტექნიკა. რაც შეეხება ასაკობრივ რეგრესიას, კონკრეტულ სარეკლამო პროდუქტებში თამაშდება მოსწავლეებისა და ახალგაზრდა სტუდენტების, ბებიებისა და შვილიშვილების ურთერთობები და ა.შ.
- ბუნებრივი ტრანსული მდგომარეობის გამოყენება – ბუნებრივი ტრანსული მდგომარეობის მაგალითები სარეკლამო სიუჟეტებში არის გამოღვიძების და ძილისწინა მდგომარეობები, მაგალითად: ყავის რეკლამა, საძინებლის ავეჯის რეკლამა და ა.შ. ასევე წყლის ზედაპირის ყურება თევზაობის და პლაჟზე ნებივრობა და ა.შ. ასევე ავტობუსით და მანქანით მოგზაურობისას ცაზე ღრუბლების თვალიერება, ბუნების სურათების თვალიერება და ა.შ.
სიტყვიერი აღწერილობა ამგვარი სიუჟეტებისა არის: კომფორტი, სიმყუდროვე, სიმშვიდე, მოდუნება და ა.შ.
- ცნობიერების გადატვირთვა - ცნობიერების გადატვირთვის მეშვეობით ტრანსში შეყვანა ხდება, როდესაც რეკლამაში ორი პერსონაჟი ერთდროულად ლაპარაკობს იმავდროულად სწრაფად და ქაოტურად იცვლება კადრებიმ და ა.შ.
- შაბლონის გახლეჩვა – შაბლონის გახლეჩვის მაგალითია დაძაბული სიტუაციის მქონე რეკლამა, რომლებიც მოულოდნელად სასიამოვნოდ მთავრდება რეკლამირებული საქონლის წყალობით მეშვეობით. ანუ პრობლემას წყვეტს პროდუქტი; ისეთი სიტუაციების ჩვენება, რომლებშიც პერსონაჟს უცბად მკლავში სტაცებენ ხელს და უხსნიან პროდუქტის უპირატესობებს და ა.შ.
- სრული განუსაზღვრელობის გამოყენება – სრული განუსაზღვრელობის სიტუაციებში, როდესაც მაყურებელმა ბოლომდე არ იცის, რას უკეთდება რეკლამა, მისი მდგომარეობა ძალიან ახლოსაა ტრანსულ მდგომარეობასთან. ასეთ გაურკვეველ ფონზე გასაგები და ნათელი ინსტრუქცია (რომელიც რეკლამის ბოლოს გაჟღერდება ხოლმე) მაყურებლის მიერ მადლიერებით აღიქმება.
- არარსებული სიტყვების გამოყენება - არარსებული სიტყვების მეშვეობით ტრანსში შეყვანა ასე ხდება: სარეკლამო ტექსტი არარსებული სიტყვებითაა გადატვირთული: ყოველი ახალი წინადადება ამ არარსებული სიტყვით იწყება და ეფექტი გარანტირებულია.
- დაბნევის ტექნიკა – საკვანძო სიტყვების გამოყოფა სარეკლამო შეტყობინებაში მიეკუთვნება დაბნევის ტექნიკას. “ეროტიული ტელეფონის” რეკლამა: ტექსტური შეტყობინების სათაური: “და არავის უთხრა ამის შესახებ”. კომენტარი, რა თქმა უნდა, ზედმეტია:)
- პერსევერაცია - სუგესტიის მაგალითია პერსევერაცია, ანუ ერთიდაიგივე შეტყობინების მრავალჯერადი გამეორება.
- ავტორიტეტის მოშველიება და ა.შ.

3. ერიკსონიანული ჰიპნოზის ტექნიკა რეკლამაში

ამ ტექნიკაში პირდაპირ ბრძანებებს არ იძლევიან, უბრალოდ რაღაცას უკეთებენ კომენტარს, რჩევას ეკითხებიან თანამოსაუბრეს და ა.შ. ამავდროულად ყველა ის მეტყველების სტრატეგია, რომელიც გამოიყენება, გვაძლევს საშუალებას მივიღოთ შედეგი (ბრძანება სრულდება) და ადამიანის ცნობიერებამ წინააღმდეგობა არ გაუწიოს ბრძანებას. ეს ტექნიკა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია იმ ადამიანებთან, რომლებსაც არ სჩვევიათ პირდაპირი ბრძანებების ასრულება. თანაც, ბევრ ადამიანს, დროთა განმავლობაში გამოუმუშავდება რეზისტენტობა სუგესტიური ზემოქმედებისადმი, ანუ პირდაპირ ბრძანებებს აღარ აღიქვამენ.

არსებობს შთაგონებისადმი წინააღმდეგობის გაწევის ნეიტრალიზების ტექნიკები:

- ტრუიზმი – (ინგლ. ტრუისმ – გაცვეთილი ჭეშმარიტება, ყველასათვის ცნობილი რამ) ტრუიზმები რეკლამაში ბრძანების შემცვლელია – “ყველას უყვარს ჩუპა-ჩუპსი!”, “კარგი დიასახლისები იყენებენ ლოსკს” და ა.შ.
- არჩევანის ილუზია – მომხმარებელს სთავაზობენ იყიდოს ის, რაც მწარმოებელს სურს რომ გაყიდოს, ან ის, რისი გაყიდვაც სურს მწარმოებელს! ანუ, არჩევანი მოჩვენებითია – სარეკლამო პლაკატზე ორი ერთი ფირმის სიგარეტის კოლოფია, ერთზე სახელწოდება წითლად წერია თეთრზე, მეორეზე კი თეთრით წითელზე და ქვეშ წარწერა: “ამოირჩიე” და ა.შ.
- დაშვებები, ვარაუდი (პრესუპოზიციები) – “სანამ პროდუქტს იყიდიდეთ, ყურადღება მიაქციეთ მის დაბალ ფასს!” “მას შემდეგ, რაც პროდუქტს შეიძენთ, გაახარეთ თქვენი ახლობლები!” და ა.შ.
- შეკითხვაში დაფარული ბრძანება – იმის ნაცვლად, რომ პირდაპირ ითხოვონ რაიმე, ამ ტექნიკის გამოყენებისას ადამიანს ეკითხებიან, შეუძლია მას, თუ არა, რომ შეასრულოს თხოვნა. მაგალითად: “შეიძლება გთხოვოთ, მიიღოთ ლატარეაში მონაწილეობა?”, “იცოდით, რომ მხოლოდ ჩვენ გაძლევთ 24 თვიან გარანტიას?”, “გახსოვთ რამე უფრო გემრიელი?”
- წინაღმდეგობების (ანტიპოდების) გამოყენება - ესაა წინადადება ფორმით “რაც უფრო…მით უფრო”, მაგალითად: “რაც უფრო დიდხანს კითხულობთ რეკლამას, მით უფრო გასაგებია თქვენთვის, რომ ეს პროდუქტი უნდა შეიძინოთ!” ამ ტექნიკაში ხდება კლიენტის შთაგონებისადმი წინააღმდეგობის უტილიზირება, კლიენტის დაკვირვებად ქცევას კი (ამ შემთხვევაში რეკლამის კითხვა) ხელოვნურად ამაგრებენ ბრძანებას (პროდუქტი უნდა შეიძინოთ).
- სრული არჩევანი – თუკი არჩევანის ილუზიის დროს რეკლამის სპეციალისტი მომხმარებელს სთავაზობს არჩევანის შეზღუდულ რაოდენობას, სრული არჩევანის დროს ხდება ყველა შესაძლო ქცევის განხილვა, ოღონდ იმ თავისებურებით, რომ რეკლამის დამკვეთისათვის (ანუ მისთვის, ვისაც პროდუქტის გაყიდვა სურს) არასასურველი არჩევანი მომხმარებლისათვისაც არასასურველ ქცევადაა გამოყვანილი. მაგალითად: “თქვენ სულ ადვილად შეიძლება უარი თქვათ ტკბილზე და ცომეულზე, ან განაგრძოთ ღორივით თქვლეფა” და ა.შ.

4. ნეიროლინგვისტური პროგრამირების (NLP) მიდგომა

სამყაროს სამი რუკა
პირველი და ყველაზე მნიშვნელოვანი აღმოჩენა NLP-ში: ადამიანის გამოცდილებაში მხედველობითი ხატების (“სურათების”), ხმების და შეგრძნებების გარდა სხვა არაფერია. ყველა ადამიანს რეალობის რუკების შექმნის თავისი მეთოდი აქვს: შეგრძნებებში, სურათებში ან ხმებში.
ყოველ ჩვენგანს რეალობის აღქმის თავისი მეთოდი აქვს. ყევლა ჩვენგანს ჩვენი რუკა გვაქვს სამყაროსი, რომელიც ისევე განსხვავდება რეალური სამყაროსაგან, როგორც ტერიტორიის გეოგრაფიული რუკა განსხვავდება რეალური ტერიტორიისაგან.

არსებობს სინამდვილის აღქმის სამი ტიპი:
პირველი _ ვიზუალური ტიპი. ამ ტიპის ადამიანი თავის ცოდნას და აზროვნებას მხედველობითი ხატებით, სურათებით უკეთებს ორგანიზებას. მას ურჩევნია ერთხელ დაინახოს, ვიდრე ასჯერ მოისმინოს. მის ლექსიკაში მხედველობასთან დაკავშირებული სიტყვები ბევრია. ესაა არსებითი სახელები, ზმნები, ზედსართავი სახელები, რომლებიც აღწერენ საგანს, მოვლენას. მაგალითად: ნათელი შეკითხვა, ბუნდოვანი იდეა, გამჭვირვალე მინიშნება, პერსპექტიული აზრი, კოლორიტული ფიგურა და ა.შ.
მეორე – აუდიალური ტიპი – ეს ტიპი სამყაროს წარმოიდგენს და გარდაქმნის აუდიალებში, ბგერებში. მის ლექსიკაში ბევრია მსგავსი სიტყვები: მყვირალა იდეა, ყრუ კითხვა, მუნჯი მინიშნება, გამოხმაურებადი აზრი, ხმაურიანი ან წყნარი ფიგურა და ა.შ.
და ბოლოს, მესამე – კინესთეტიკური ტიპი, რომელიც სამყაროს პირველ რიგში შეგრძნებებისა და გრძნობების მეშვეობით აღიქვამს. მის ლექსიკაშია: მძიმე კითხვა, ძლიერი იდეა, ხისტი მინიშნება, სუსტი აზრი და ა.შ.

რეკლამაში ცდილობენ გამოიყენონ სამივე რეპრეზენტატული სისტემა. შოკოლადის რეკლამა: “ვაფლი, შოკოლადი და თქვენ იგრძნობთ ამერიკის სულს! მიწის თხილი, კარამელი და თქვენ დაინახავთ, თუ როგორია ამერიკა! ქოქოსი, ნუში და თქვენ ამერიკის ხმებს გაიგონებთ!”

სიტყვის ორმაგი ზემოქმედება

აუცილებლად უნდა გავითვალისწინოთ ადამიანის ერთი ფსიქოლოგიური თავისებურება: ტვინი სიტყვას ორნაირად აღიქვამს:
- რაციონალურ – ლოგიკურად;
- ემოციონალურ – ხატოვნად. ბევრი სიტყვა თავის თავში მოიცავს ფარულ შეფასებით ემოციონალურ კომპონენტს და იწვევენ განსაზღვრულ მხედველობით, სმენით და შეგრძნებით ხატებს, სურათებს. სიტყვებით მანიპულირებისას ადამიანს მისთვის გაუცნობიერებლად შეიძლება შევუქმნათ პოზიტიური ან ნეგატიური დამოკიდებულება რაიმეს მიმართ.

მეტა-პროგრამები რეკლამაში

მეორე მეტა-პროგრამაა “შესაძლებლობა-მოქმედება”
“შესაძლებლობის” ადამიანები სხვადასხვა ვარიანტებზე ორიენტირდებიან. მათ მოსწონთ ექსპერიმენტირება, ყოველივე ახლის გასინჯვა.
“მოქმედების”ადამიანები უპირატესობას ანიჭებენ განსაზღვრულობას, წესრიგს. ისინი არ ატარებენ ექსპერიმენტებს ისეთ საგნებთან, რომლებიც ისედაც კარგად მუშაობენ. საქონელში მათ აინტერესებთ გასაგები ინსტრუქცია, სიმარტივე და უსაფრთხოება საქონლის გამოყენებისას.
ის რეკლამა, რომელიც ამ თავისებურებებს ითვალისწინებს, ერთი და იგივე საქონელს სხვადასხვანაირად წარადგენს. ისე, როგორც მოიქცა ფირმა, რომელიც რეკლამას უკეთებდა ბულიონის კუბიკებს. ერთ-ერთ სარეკლამო რგოლში, მსახიობი დაწვრილებით აჩვენებს სუპის ამ ბულიონის კუბიკებით მომზადების საფეხურებს. როგორც მიხვდით, ეს რეკლამა განკუთვნილი იყო მეორე, “მოქმედების” ტიპის ადამიანებისათვის. რაც შეეხება “შესაძლებლობის” ტიპის ადამიანებს, მათთვის გააკეთეს ასეთი რეკლამა: გადაღლილი ქალი ქვაბთან ფუსფუსებს. ბოლოს, როგორც იქნა, მიუჯდება მაგიდას, ბავშვებს უკვე ჩასძინებიათ, ლოდინით დაღლილებს. ანუ ეს რეკლამა აჩვენებს, თუ რა პრობლემის აცილება შეიძლება ბულიონის კუბიკების გამოყენებით, რომლის სლოგანიც ამას ამბობს: “გემრიელი და სწრაფი!”

მასალა თარგმნილია წიგნიდან:

Р.И. Мокшанцев. Психология Рекламы. 2001. изд. Москва-Новосибирск, გვ.117-132

მომხმარებლის დამოკიდებულება

დამოკიდებულების არსი,თავისებურებები,შესწავლის მნიშვნელოვნება

ამ მასალაში თქვენ გაეცნობით მომხმარებლის დამოკიდებულების ორ ყველაზე გავრცელებულ,მრავალფაქტორიან საზომს:ფიშბეინის მოდელსა და იდეალური წერტილის მეთოდს

რა არის “დამოკიდებულება”?

ფირმას სჭირდება ინფორმაცია, როგორც თავისი მომხმარებლების ცოდნის შესახებ (თუ რა იციან პროდუქტზე) ასევე ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რა უყვართ და რა არ უყვართ მათ. მომხმარებელთა სიმპატიას და ანტიპატიას ეწოდება მომხმარებლის დამოკიდებულება, ფორმალური ენით რომ ვთქვათ, დამოკიდებულება-ესაა ობიექტის სუმარული (ჯამური) შეფასება. დამოკიდებულება ჩვეულებრივ მომხმარებლის ქცევის ფორმირებაში მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. შესაბამისად, დამოკიდებულება ძალიან მნიშვნელოვანია იმის გასაგებად, თუ რატომ ყიდულობს მომხმარებელი ამა თუ იმ პროდუქტს ამა თუ იმ მაღაზიაში.
დამოკიდებულებებს სწავლობენ იმ მიზნით, რომ შეაფასონ მარკეტინგული ღონისძიებების ეფექტურობა. მაგალითად, ავიღოთ სარეკლამო კამპანია, რომელიც მიმართულია გაყიდვების მოცულობის გაზრდისაკენ, მომხმარებლის დამოკიდებულების გაუმჯობესების გზით. თუ რეკლამის ეფექტურობის შეფასებისას დავეყრდნობით მხოლოდ მონაცემებს გაყიდვების შესახებ, შეცდომაში შევალთ, რადგან გაყიდვების მოცულობაზე გავლენას მრავალი ფაქტორი ახდენს. (მაგალითად კონკურენტი, რომელმაც ფასებს დაუკლო თქვენი რეკლამის საპასუხოდ) სარეკლამო კამპანიას შეუძლია დადებითი გავლენა მოახდინოს მომხმარებლის დამოკიდებულებაზე და არა გაყიდვების მოცულობაზე.
თუ ვიცით დამოკიდებულებები, შეგვიძლია მოვახდინოთ ბაზრის სეგმენტირება და ამოვირჩიოთ სამიზნე მომხმარებლები. თუ რომელიმე სეგმენტს საქონელი უფრო მეტად მოსწონს ის უფრო აქტიურად ირეაგირებს ფირმის შეთავაზებებზე. ამიტომ, მაშინაც კი, როცა სეგმენტირებისათვის გამოიყენება რომელიმე სხვა კრიტერიუმი, მაგალითად გეოგრაფიული, მაინც საჭიროა ვიცოდეთ, სხვადასხვა სეგმენტის დამოკიდებულება პროდუქტისადმი და სეგმენტისადმი.
დამოკიდებულების კომპონენტები
ტრადიციულად ითვლებოდა, რომ დამოკიდებულება პროდუქტისადმი შედგებოდა სამი კომპონენტისაგან: შემეცნებითი, ემოციონალური და ქცევითი. ობიექტთან დაკავშირებით ადამიანის ცოდნა შეადგენს შემეცნებით კომპონენტს, ემოციონალური კომპონენტი წარმოადგენს იმ გრძნობებს, რომელსაც ადამიანი განიცდის ობიექტთან მიმართებაში, ქცევითი კომპონენტი მოიცავს იმ ქცევებსა და განზრახვებს, რომლებიც პროდუქტს უკავშირდება.

დამოკიდებულების თავისებურებები

დამოკიდებულებები შეიძლება შეიცვალოს რამდენიმე მახასიათებლის მიხედვით. ერთ-ერთია ვალენტობა. ვალენტობა აჩვენებს, დამოკიდებულება დადებითია, ნეიტრალური თუ უარყოფითი.
დამოკიდებულებებს განსახვავებენ ასევე ექსტრემალურობის(სიძლიერის) მიხედვით, ანუ სიმპატია-ანტიპატიის ინტენსივობის მიხედვით.
დამოკიდებულება ასევე შეიძლება იყოს მყარი ან არამყარი. მყარი და სტაბილური დამოკიდებულება უფრო ადვილად უმკლავდება გარემოს გავლენებს და პირიქით. კომპანიები გამუდმებით უნდა აკვირდებოდნენ ხალხის დამოკიდებულებას ამა თუ იმ საკითხის მიმართ და სასურველი დამოკიდებულების გამყარებას ცდილობდნენ. მაგალითად, სპორტული ტანსაცმლის კომპანიას სჭირდება, რომ ხალხი თავის ჯანმრთელობაზე ზრუნავდეს, ცხოვრების ჯანსაღ წესს მისდევდეს, ვარჯიშობდეს და .. თამბაქოს მწარმოებელ კომპანიას კი ის უფრო წაადგება, თუ ხალხი ნაკლებად დაფიქრდება ჯანმრთელობის საკითხებზე და თამბაქოს მავნებლობაზე.
დამოკიდებულების სიმყარის ცნება მარკეტინგული სტრატეგიის შერჩევისთვისაც ძალიან მნიშვნელოვანია. კომპანია მისდამი კეთილგანწყობილ მომხმარებელთან დაცვის, შენარჩუნების სტრატეგიას მიმართავს, ნეიტრალური დამოკიდებულების მქონეებთან კი აგრესიულს, ანუ აქტიურად ცდილობს მათ დარწმუნებას.
დამოკიდებულების კიდევ ერთი მახასიათებელია მუდმივობა. დროთა განმავლობაში დამოკიდებულება შეიძლება შესუსტდეს და გადაიხაროს ნეიტრალურისაკენ. ამიტომაცაა, რომ კომპანიები აქტიურად ცდილობენ მომხმარებლის კეთილგანწყობის შენარჩუნებას.
და ბოლოს, ობიექტთან დამოკიდებულების ერ
-ერთი მახასიათებელია დარწმუნებულობა. ადამიანი თავის დამოკიდებულებაში შეიძლება ბოლომდე დარწმუნებული იყოს, ან არ იყოს და ყოყმანობდეს. დამოკიდებულებაში დარწმუნებულობის ხარისხის ცოდნა საჭიროა იმისათვის, რომ ქცევის მაღალი ალბათობით პროგნოზირება მოვახდინოთ.

მომხმარებლის დამოკიდებულებების შესწავლა მრავალფაქტორიანი მოდელების მეშვეობით

რა თქმა უნდა, კომპანიისთვის საჭიროა იცოდეს, მომხმარებლები მისი პროდუქტისადმი კარგად არიან განწყობილნი თუ არა, მაგრამ დამოკიდებულებაზე არანაკლებ მნიშვნელოვანია მიზეზების ცოდნა, თუ მოსწონთ, რატომ მოსწონთ?
მომხმარებლის დამოკიდებულების კვლევის მრავალფაქტორიან მოდელებში მეტი დაკონკრეტებით ვარკვევთ ობიექტის რა მახასიათებლები, ანუ რა ფაქტორები რა ასოციაციებს იწვევს მომხმარებელში.
ობიექტის მაჩვენებლების შესახებ აზრის გარდა მრავალფაქტორიან მოდელებში ასევე განიხილება ისეთი სიდიდე, როგორიცაა მაჩვენებლის მნიშვნელოვნება. მაგალითად, ჯემის შეფასებისას გაცილებით ნაკლები მნიშვნელობა ენიჭება მის ქილაზე ეტიკეტის ფერს, ვიდრე თვითონ ჯემის გემოს.

ფიშბეინის მოდელი
ფიშბეინის ფორმულა შიძლება ითქვას, ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული მრავალფაქტორიანი მოდელია:

მაგალითისთვის, ფიშბეინის მოდელით განვსაზღვროთ მომხმარებელთა უპირატესობები სპორტული ფეხსაცმლის სამ მარკასთან მიმართებაში.
უპირველეს ყოვლისა, უნდა გავარკვიოთ, სამიზნე ბაზრისათვის პროდუქტის რა მახასიათებლებს აქვს უფრო მეტი მნიშვნელობა. ამის გასაგებად ყველაზე მარტივი და პოპულარული მეთოდია პროდუქტის მომხმარებელთა გამოკითხვა – რით ხელმძღვანელობენ ისინი, როდესაც ყიდულობენ ამგვარი ტიპის საქონელს. მაგრამ, ხანდახან მომხმარებლები თავიანთ ნამდვილ მოტივებს მალავენ. ანუ, არ ამბობენ, რეალურად როგორ არჩევენ საქონელს. მაგალითად, მომხმარებლებმა შეიძლება ფასის მნიშვნელოვნებას ხაზი არ გაუსვან და თქვან, რომ ფასი არც ისე მნიშვნელოვანია, სინამდვილეში კი ასე არ ფიქრობდნენ და ა.შ.
ამის თავიდან ასაცილებლად, ანკეტაში კითხვები მესამე პირში უნდა იყოს დასმული, მაგალითად: “ჭურჭლის სარეცხი მანქანის ყიდვისას, ხალხი რას აქცევს ყურადღებას?” რესპონდენტი ამ კითხვაზე თავისი შეხედულების მიხედვით პასუხობს (რადგან ნაკლებ სავარაუდოა, მას მარკეტინგული კვლევა ჰქონდეს ჩატარებული: ) და თან მშვიდადაა, რადგან ფიქრობს, რომ არ ააშკარავებს თავის პირად მოსაზრებას.
დავუბრუნდეთ ჩვენს მაგალითს სპორტული ფეხსაცმელების შესახებ. დავუშვათ, განისაზღვრა პროდუქტის შემდეგი მახასიათებლები:
1. აქვს თუ არა ფეხსაცმელს კარგი ამორტიზაცია (ამცირებს თუ არა ფეხსაცმელი მყარ ზედაპირზე სირბილისას დარტყმებს და ბიძგებს);
2. 50$-ზე ნაკლები ღირს, თუ არა;
3. გამძლეა თუ არა;
4. მოსახერხებელია სატარებლად, თუ არა;
5. ფერთა არჩევანი არის თუ არა;
6. ტერფს რამდენად კარგად ერგება.

ახლა განვსაზღვროთ bi-ს და ei-ს მნიშვნელობები. ei-ს, ანუ კრიტერიუმების შეფასება ხდება 7 ბალიან სკალაზე:

შენიშვნა: აქაც და შემდგომაც, ინდექსები გვერდით ექნება მიწერილი ცვლადებს, რადგან ვერ ვახერხებ ბლოგზე სწორად დაწერას (სავარაუდოდ იმიტომ,რომ არც გააჩნია ეს ფუნქცია)

ამგვარადვე ფასდება დანარჩენი 5 კრიტერიუმიც.
bi-ს რაც შეეხება, ესაა მარკის შეფასება, ანუ მომხმარებლის აზრი, რწმენა იმის შესახებ, თუ მოცემული პროდუქტი რამდენად ატარებს ამა თუ იმ მახასიათებელს. მაგალითად:


აუცილებელია სამივე მარკის ყველა კრიტერიუმზე მომხმარებელთა აზრის შეფასება. ჩვენ სამი მარკა და ექვსი კრიტერიუმი გვაქვს. ანუ აზრი 18-ჯერ უნდა გავზომოთ. დავუშვათ, გამოკითხვა ჩატარდა კანტორაში მომუშავე მამრობით სქესთან, რომელთა ანაზღაურებაც წელიწადში 20 000$-ზე მეტია. ახლა უკვე შეგვიძლია bi-ს და ei-ს საშუალო მნიშვნელობების გამოთვლა. ჰიპოთეტური მონაცემები იხილეთ ცხრილში 1.1.

ჩვენს შემთხვევაში გამძლეობა და კომფორტი საქონლის ყველაზე აუცილებელი მახასიათებელი აღმოჩნდა. ფასის ფაქტორმა გამოკითხვაში უარყოფითი შეფასება მიიღო, ეს იმას კი არ ნიშნავს, რომ ფასის ფაქტორი არ არის მნიშვნელოვანი. პირიქით, ჩვენ ვასკვნით, რომ დაბალი ფასი არასასურველია, რაც ლოგიკურია -ადამიანები ფიქრობენ, რომ თუ საქონლის ხარისხი მაღალია, ფასიც მაღალი იქნება.
მონაცემები გვიჩვენებს, რომ რესპონდენტები უფრო მეტად A მარკისაკენ იხრებიან – თვლიან, რომ ის არის გამძლე, კარგად ერგება ტერფს და 50$-ზე ნაკლები არ ღირს სავარაუდოდ.
გამყიდველს სურს მომხმარებლები თვლიდნენ, რომ მისი პროდუქცია:
1) ფლობს მომხმარებლებისათვის მნიშვნელოვან ყველა თვისებას (როცა ei დადებითია, დადებითი უნდა იყოს ასევე bi)
2) არ ფლობს არასაჭირო მახასიათებლებს (როცა ei უარყოფითია, უარყოფითი უნდა იყოს ასევე bi)
ორივე სტრატეგია ფართოდ გამოიყენება რეკლამაში.

იმისათვის, რომ შევაფასოთ თითოეული მარკისადმი მომხმარებლის დამოკიდებულება  (bi -სა და ei-ს ნამრავლთა ჯამი) საჭიროა:

ა) მარკის შეფასების (“აზრის”bi ) სიდიდე გადავამრავლოთ კრიტერიუმის შესაბამის შეფასებაზე (ei )

მაგალითად: ამორტიზაციის კრიტერიუმს +2 აქვს. A მარკას +2 უწერია ამ კრიტერიუმში, ნამრავლში ვიღებთ +4-ს. იგივეს ვაკეთებთ დანარჩენი მაჩვენებლებისთვისაც.

ბ) ვკრებთ ამ ქულებს და გამოდის, რომ მარკა A-ს 29 ქულა აქვს. ანუ, A მარკისათვის 29-ს უდრის.

თუ გავითვალისწინებთ, რომ მომხმარებლის დამოკიდებულების მაქსიმალური მაჩვენებელი ამ შემთხვევაში +36-ს უდრის, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ A მარკას ძალიან კარგი მაჩვენებელი აქვს.

იდეალური წერტილის მეთოდი

ეს მეთოდი იძლევა საშუალებას მივიღოთ ინფორმაცია, როგორც “იდეალურ მარკაზე”, ისე უკვე არსებული მარკისადმი მომხმარებლის შეხედულებაზე.
იდეალური წერტილის მეთოდი ეფუძნება შემდეგ ფორმულას:

მომხმარებლებს სთხოვენ მიუთითოს, მათი აზრით, მოცემული მარკა მნიშვნელოვანი მახასიათებლების სკალაზე სად მდებარეობს. იმავე სკალაზე მომხმარებელი ათავსებს “იდეალურ”მარკასაც. ჩვენი მოდელის თანახმად, რაც უფრო ახლოსაა ფაქტიური/არსებული მარკა იდეალურთან, მით უფრო კეთილგანწყობილია მის მიმართ მომხმარებელი.
ილუსტრაციისათვის განვიხილოთ შემდეგი მაგალითი:
დავუშვათ, რომ უალკოჰოლო სასმელისათვის შემდეგი მნიშვნელოვანი მაჩვენებლები (კრიტერიუმები) გამოიყო:

1. სიტკბო;
2. გაზირების ხარისხი;
3. კალორიულობა;
4. ნატურალური ხილის წვენის შემცველობა;
5. ფასი.

შემდეგ ყოველი კრიტერიუმისათვის შემუშავდება შესაბამისი სკალა. სიტკბოსათვის:
სკალების შემუშავების შემდეგ მომხმარებელთა გამოკითხვა ხდება – ისინი აღნიშნავენ მათთვის ყველაზე მისაღებ ვარიანტს. ვთქვათ, ეკა აღნიშნავს 1-ს. ანუ, მისთვის მისაღებია ძალიან ტკბილი სასმელი. შემდეგ, ამავე კრიტერიუმის (სიტკბოს) მიხედვით აფასებს კოკა-კოლას, პეპსის და ნატახტარს, ანუ უალკოჰოლო სასმელის სხვა მარკებსაც, ჩვენ ვიღებთ Xi მონაცემს.
შემდეგ ეკას ევალება მიუთითოს, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია მისთვის ეს კონკრეტული მახასიათებელი/კრიტერიუმი, ამ შემთხვევაში – სიტკბო. ვიყენებთ შემდეგნაირ სკალას:

შენიშვნა: მნიშვნელოვნება არ ნიშნავს სასურველობას.
ჩვენ როგორც ზემოთ ვნახეთ, ეკამ აღნიშნა, რომ მას სურს, რომ უალკოჰოლო სასმელი იყოს ძალიან ტკბილი, მეორე (მნიშვნელოვნების) სკალაზეც მან მიუთითა, რომ სასმელის სიტკბო მისთვის მნიშვნელოვანი მახასიათებელია. იგივე გამოკითხვაში მონაწილეობას იღებს სანდროც, რომელიც თვლის, რომ უალკოჰოლო სასმელი ტკბილი არ უნდა იყოს, ამიტომაც სკალაზე აღნიშნავს 6-ს. და რას აღნიშნავს სანდრო მნიშვნელოვნების სკალაზე, თქვენი აზრით? რა თქმა უნდა 5-ს (ან 6-ს,ან 7-ს) ანუ, მნიშვნელოვანი ეკასთვისაც არის ეს თვისება (სიტკბო) და სანდროსთვისაც, უბრალოდ, მათ სიტკბოს სხვადასხვა ხარისხი სურთ. ანუ სიტკბო, როგორც თვისება,როგორც კონტინუუმი, მათთვის მნიშვნელოვანია. მაშინ, როცა გაზირების ხარისხი შეიძლება არცერთს არ ანაღვლებდეს, ანუ ეს თვისება/კრიტერიუმი მათთვის მნიშვნელოვანი არ იყოს.

ჩვენს შემთხვევაში, (ჰიპოთეტურად) მეტად მნიშვნელოვანი მახასიათებელი გემოა, ნაკლებმნიშვნელოვანი გაზირება. იდეალური წერტილების მონაცემებით შეგვიძლია ვთქვათ, რომ “იდეალური” სასმელი უნდა იყოს ტკბილი გემოთი და სუსტად გაზირებული., დაბალი კალორიულობით, ხილის წვენის მაღალი შემცველობით, საშუალო ფასით (ფასის განსასაზღვრად შეგვიძლია გამოვიყენოთ ხოლმე კონკრეტული ფასები). მომხმარებლები თვლიან, რომ მარკა A ძალიან ახლოს დგას იდეალურთან.
მარკისადმი საბოლოო დამოკიდებულება ასე გამოითვლება: თავდაპირველად ვპოულობთ იდეალურ და ფაქტიურ მონაცემებს შორის სხვაობას. გემოს მიხედვით მარკა A- ს 0 ქულა აქვს სხვაობაში (2-2), მარკა B-ს კი -1 (2-3) მაგრამ ჩვენ ვიყენებთ აბსოლუტურ სიდიდეებს, რაზეც ფორმულაში მოდულის ნიშანი მეტყველებს. მიღებული სიდიდე შემდეგ მრავლდება მნიშვნელოვნების მაჩვენებელზე. გემოს მახასიათებელში მარკა A-სთვის ჩვენ მივიღებთ – 0-ს. (0X6), მარკა B-სთვის 6-ს (1X6) შემდეგ, ანალოგიური მეთოდით განვსაზღვრავთ ნამრავლს დანარჩენი მახასიათებლებისთვისაც. ბოლოს დავაჯამებთ. ფიშბეინის მოდელისაგან განსხვავებით, საბოლოო ქულა აქ რაც ნაკლები იქნება, მით უკეთესი. საუკეთესო ქულა ნოლია, რადგან ეს იმას ნიშნავს, რომ მარკა ზუსტად შეესაბამება მომხმარებელთა წარმოდგენებს იდეალური პროდუქტის შესახებ.

ფსიქიკური პროცესები რეკლამაში, შეგრძნებები

ადამიანის ფსიქიკური პროცესების შესწავლა ზოგადი ფსიქოლოგიის ერთ-ერთ უმთავრეს ამოცანას წარმოადგენს. რეკლამის ფსიქოლოგია ამ პროცესებს სწავლობს იმ მიზნით, რომ შექმნას ფსიქოლოგიურად და კომერციულად ეფექტური რეკლამა.

მაინც რას წარმოადგეს ეს ფსიქიკური პროცესები, რომელთაგანაც რაღაც ჯადოსნური გზით იქმნება ფსიქიკა, როგორც ერთი მთლიანობა? უპირველეს ყოვლისა, უნდა დავიმახსოვროთ, რომ ეს პროცესები ერთმანეთისგან დამოუკიდებლად არ არსებობს, ცალკეულ ელემენტებად ისინი მხოლოდ სამეცნიერო აბსტრაქციის ჩარჩოში განიხილება, რათა უფრო მოსახერხებელი იყოს თითოეულ მათგანზე საუბარი. სინამდვილეში კი არ არსებობს აზროვნება მეხსიერების გარეშე, შეგრძნება ემოციის გარეშე და ა.შ. Aადამიანის ცნობიერზე და არაცნობიერზე რეკლამის გავლენის შესწავლისას ჩვენ ვერ განვსაზღვრავთ ამ გავლენის ეფექტურობას რაიმე ფსიქიკური პროცესით, ფსიქიკის ან რეკლამის რაიმე მახასიათებლით. ჩვენ შეგვიძლია განვიხილოთ მხოლოდ რეკლამის დახსომებადობა, ყურადღების მიპყრობის უნარი და/ან დადებითი ემოციის აღძვრის უნარი. იმისათვის, რომ გავიგოთ, თუ სად უნდა ვეძებოთ რეკლამის მომხმარებელზე გავლენის ეფექტურობის ასამაღლებელი რეზერვები და გავიგოთ, თუ სად გვაქვს შეცდომები დაშვებული, უნდა შევისწავლოთ ადამიანის, ანუ მომხმარებლის ფსიქიკა – პრაქტიკულად მთლიანად და დეტალურად.

რეკლამის ფსიქოლოგიურ კვლევებს თავისი სპეციფიკა აქვს. პირველ რიგში, ცალკე კი არ შეისწავლება ესა თუ ის ფსიქიკური პროცესი, როგორც ეს ხდება ზოგად ფსიქოლოგიაში, არამედ კონკრეტულ სარეკლამო პროდუქტთან კავშირში. Mმეორე, ფსიქიკური პროცესი შეისწავლება რეკლამისტსა და მომხმარებელს შორის კომუნიკაციის, ურთიერთქმედების პირობებში და მესამე, კონკრეტულ რეკლამასთან მიმართებაში შეისწავლება არა მხოლოდ რომელიმე ერთი ფსიქიკური პროცესი, არამედ პროცესთა სისტემა.
XIX საუკუნის ბოლოდან რეკლამის მახასიათებლების კავშირი ფსიქიკურ პრიოცესთა მახასიათებლებთან შეისწავლება ექსპერიმენტალური მეთოდით.
XX საუკუნის დასაწყისში გერმანელი ფსიქოლოგი კ.ვ. შულტე იკვლევდა ადამიანის ყურადღებას და რეკლამით ყურადღების მიპყრობით ხერხებს,შრიფტის აღქმის თავისებურებებს (სიმბოლოს სისქის,სიმაღლის,ინტერვალის, კითხვადობის გავლენას და ა.შ).
შულტეს ექსპერიმენტებში იკვლევდნენ მომხმარებელთა მიერ ფერად ფონზე ფერადი წარწერის აღქმას. აღქმაზე სარეკლამო განცხადების ზომის გავლენას იკვლევდა ამერიკელი ფსიქოლოგი უ.ჯ სკოტი. განცხადების ზომისა და მისი პრესაში განმეორების გავლენას იკვლევდა ჰ. მიუნსტერბერგი. მის პარალელურად იგივეს იკვლევდა ამერიკელი ფსიქოლოგი ი.კ სტრონგი, რომელიც ამასთანავე დაინტერესებული იყო რეკლამებს შორის ინტერვალის როლის შესწავლით.
დაახლოებით იმავე პერიოდში პროფესორი ი.კ. სტარჩი იკვლევდა სარეკლამო განცხადებების განთავსებისათვის ეფექტურ ადგილს. სარეკლამო განცხადებების დახსომებადობას იკვლევდა ამერიკელი ფსიქოლოგი კ.მ. იერსკი. სარეკლამო პლაკატების აღქმისას მომხმარებლის ფსიქიკურ პროცესებს იკვლევდა ი. ლისინსკი და მ. შორნი.

შეგრძნებები

შეგრძნებით ადამიანი ობიექტის იმ მახასიათებელს შეიცნობს, რომელიც უშუალოდ მოქმედებს გრძნობათა ორგანოებზე. შეგრძნებები მჭიდროდაა დაკავშირებული სხვა ფსიქიკურ პროცესებთან, მაგალითად: აღქმასთან, ემოციებთან, მეხსიერებასთან. შეგრძნებები განსხვავდება მოდალობის მიხედვით. ანუ იმ ანალიზატორის მიხედვით, რომლის წყალობითაც ისინი წარმოიქმნებიან. ამგვარად გამოყოფენ: გემოს, ფერის, სუნის, და ა.შ შეგრძნებებს. რეკლამაში შეგრძნება უზარმაზარ როლს თამაშობს, თუმცა ეს როლი, რეკლამისტების მიერ, როგორც პრაქტიკა აჩვენებს, ხშირად უგულებყოფილია. უამრავი სახის საქონელი, მათ შორის: საკვები, პარფიუმერია, თამბაქო და ა.შ ადამიანის შეგრძნებებთან მჭიდრო კავშირშია. ეს ფაქტი ამგვარი პროდუქტების რეკლამირების პრობლემას ქმნის, რადგან შეუძლებელია ტელვიზიით, რადიოთი, ინტერნეტით სუნის, გემოს გადმოცემა, ანუ ადამიანში შესაბამისი შეგრძნებების აღძვრა. ამიტომ ყველაზე ხშირად ამგვარი პროდუქტების რეკლამაში აჩვენებენ ადამიანებს, რომლებიც გამოხატავენ დიდ სიამოვნებას, ბედნიერებას ამ პროდუქტების მიღებისას. ეს კი ყოველთვის დამაჯერებელი არ არის.

არსებობს შეგრძნებების სხვადასხვა კლასიფიკაციები, შემდეგი ორი კლასიფიკაცია ემყარება შეგრძნების ორგანოების ობიექტთან ურთიერთქმედების საშუალებას, სახეს. კონტაქტური (გემოს, ტაქტილური) და დისტანტური ( მხედველობითი, სმენითი, ყნოსვითი).
კლვევები აჩვენებენ, რომ ყველა ადამიანს ერთი და იგივე შეგრძნება როდი ანიჭებს სიამოვნებას. ზოგს შავი ყავის მწარე გემოს მოსწონს, ზოგი ყავას შაქრით სვამს და ნაღებს უმატებს, ზოგს “ცივი სურნელი მოსწონს” ზოგი კი “ტკბილ” სუნამოს ანიჭებს უპირატესობას. ეს განსხვავებები შეიძლება გამოწვეული იყო ასაკის, სქესის, ნაციონალობის, ტრადიციების, ფიზიოლოგიის და\ან აღზრდის თავისებურებებით, ჩვევებით და სხვა მრავალი ფაქტორით.
ამგვარად, არც უნდა გავაზვიადოთ და არც უნდა დავაკნინოთ, როგორც ადამიანის ფსიქოფიზიოლოგიის, ისე სოციალური გარემოს, სოციალური როლების, სოციალური გავლენის და მოდის მნიშვნელობა.
რეკლამის მრავალ სპეციალისტს ესმის მარკეტინგში შეგრძნების პრობლემის მნიშვნელოვნება და დიდ რესურსს ხარჯავს დეგუსტაციის, პრეზენტაციის, საჩუქრად დარიგების ღონისძიებებზე, მაგრამ ეს მეთოდი ყოველვის არ გამოდგება, რადგან ყველა ადამიანს მაინც ვერ გაასინჯებ ახალ შოკოლადს, ხარჯები კი მაინც ძალიან დიდი იქნება.

რეკლამის ექსპერიმენტალური კვლევისას სპეციალისტები დიდ ყურადღებას აქცევენ ფერით შეგრძნებებს. ფერის კონტრასტულობას, სიკაშკაშეს, ფერის სიმაძღრეს, ემოციებთან შესატყვისობას, ერთმანეთთან შეხამებას.
რეკლამის ფსიქოლოგები დიდი ყურადრებით სწავლობენ ფერსა და კონსტრასტის ეფექტებს. კ.ტ დიდლენდერის აზრით, რეკლამაში ყვითელი და წითელი ფერი,მათი ინტენსივობის გამო, რაც შეიძლება იშვიათად უნდა გამოვიყენოთ. Lლილისფერი კარგია ტრაურის გამოსახტავად. ცისფერი ფერი კი უემოციოა, ცივი და ფორმალური. Mწვანე თვალს დასვენების საშუალებას აძევს, მაშინ როცა სტაფილოსფრი იწვევს რაღაც ცეცხლოვანის და ნათელის შთაბეჭდილებას.
Aამას გარდა, ავტორი თვლიდა, რომ ფერებმა შეიძლება დაგვაბნიონ, მაგალითად, წითელი, სტაფილოსფერი, ყვითელი და თეთრი საგანს უფრო დიდად აჩენენ, ვიდრე არის სინამდვილეში. ლურჯი და მწვანე კი – პირიქით.


ფსიქოლოგი რ. სეიფერტი იკვლევდა ფერით კონტრასტს. ის თვლიდა, რომ კონტრასტის ეს სახე განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია პლაკატების, შეფუთვის, ვიტრინის შემთხვევაში. რ. სეიფერტმა აჩვენა, რომ კონტრასტულ ფერებად შეიძლება განვიხილოთ ერთმანეთის “შემვსები” ფერები, ანუ ის ფერები, რომლებიც შერევისას გვაძლევენ თეთრ ფერს.
ორი ერთმანეთის შემვსები ფერი რ. სეიფერტის მიხედვით, ერთმანეთის სიმაძღრეს ზრდის და ისინი უფრო მაძღარნი ჩანან, ვიდრე გამოჩნდებოდნენ სპექტრში.
ცნობილი ფსიქოლოგი და ფსიქოფიზიოლოგი ჰ. ჰელმჰოლცი, თავის ნაშრომებში კონტრასტის შესახებ, წერდა, რომ აშკარა განსხვავების აღქმისას განსხვავება გაცილებით უფრო გაზვიადებულია, ვიდრე მცირე განსხვავების აღქმისას. ეს კანონი შეგვიძლია გამოვიყენოთ მაშინ, როცა გვჭირდება არამკვეთრი გამოსახულების რაც შეიძლება გამოკვეთა, თვალსაჩინოდ წარმოჩენა.
ტ. კენიგის აზრით, რეკლამაში სინათლის კონტრასტის გამოყენება აღქმის გასაძლიერებლად შეიძლება ორგვარად: ერთდროული კონტრასტის და თანმიმდევრული კონტრასტის სახით. გაზეთებში “ერთდროული კონტრასტი” გამოიყენება, რადგან გაზეთში კონტრასტში მყოფი ოროვე სტიმული ერთდროულადაა წარმოდგენილი და ეს მოცემულობა არ იცვლება (თუ, რა თქმა უნდა, ეს ჰოგვორტსის პრესაა არაა : )))

მაგალითად, თუ გაზეთის გვერდზე ბევრი პატარ-პატარა განცხადებაა განთავსებული, ერთგვარი ბნელი ფონი იქმნება თეთრი ასოებით დაწერილი განცხადებისათვის, რომელიც, კენიგის აზრით, იბატონებს გაზეთის ამ გვერდზე, თვალსაჩინო იქნება.
რ. სეიფერტმა ექსპერიმენტულად დაამტკიცა, რომ კონტრასტის შექმნა შეიძლება ამგვარადაც: ვწერთ მოკლე ფრაზას ცარიელ, დიდ, თეთრ ფონზე და ეს განცხადება მკითხველს გაცილებით დიდად მოეჩვენება, ვიდრე სინამდვილეშია.

პროფესორმა ტ.კენიგმა ჩამოაყალიბა “საუკეთესო კონტრასტის” შემადგენელი ფერების ერთგვარი რეიტინგი:

საერთო ჯამში, წერდა კენიგი, მუქი ასოები ნათელ ფონზე უკეთ აღიქმება, ვიდრე ნათელი შრიფტი მუქ ფონზე.
ექსპერიმენტალური გამოკვლევებით დადგინდა, რომ დაბალი კონტრასტულობისა და შესაბამისად, შეუმჩნევლობის გამო შემდეგი ფერების რეკლამაში გამოყენება მიზანშეწონილი არაა: მოყვითალო მწვანე, ლიმნისფერი ყვითელი, ღია სტაფილოსფერი/ფორთოხლისფერი, ღია წითელი და მუქი/ბნელი ფორთოხლისფერი.

რეკლამის ფსიქოლოგიაში მნიშვნელოვანი მიმართულებაა გარე განათების შესუსტებისას ცვლილებები ფერთა შეხამების შეგრძნებებში. დღესდღეობით, დიდ ქალაქებში ეს პრობლემა არ დგას ისე მწვავედ, როგორც წარსულში იყო. ახლა ხომ ხელოვნური განათების მეშვეობით რეკლამები ღამითაც გვჭრიან თვალს.

პ.რ. ჰოფშტატერმა კვლევებით დაადგინა ერთდროული კორელაცია წითელ ფერსა და ადამიანის “სიყვარულის” ცნებას შორის – 0.67 და წითელ ფერსა და “სიძულვილის” ცნებას შორის – 0.27. მწვანე ფერთან დაკავშირებით აზრთა სხვადასხვაობა უფრო ნათელია. მწვანე ფერი ასოცირდება თვინიერებასთან, სინაზესთან, შემწყნარებლობასთან, მაგრამ იგივე წარმატებით მწვანე ფერი ასოცირდება შურთანაც.

შეგრძნებებს, ისევე, როგორც სხვა ფსიქიკურ პროცესებს, ახასიათებთ მთელი რიგი მნიშვნელოვანი თვისებები. მაგალითად: ინტენსივობა, ხანგრძლივობა, ხარისხში განსხვავებები.
შეგრძნებების კვლევისას აუცილებელია გვახსოვდეს ე.წ. შეგრძნების ზღურბლი. არსებობს ზღურბლის ორი ტიპი: აბსოლუტური და სხვაობის. აბსოლუტური ზღურბლი შეგრძნების ინტენსივობას სიძლიერის მიხედვით (მინიმალურიდან მაქსიმალურამდე) აღწერს. სხვაობა ქვედა და ზედა აბსოლუტურ ზღურბლებს შორის ადამიანის მგრძნობელობის დიაპაზონია. მაგალითად, აბსოლუტური ქვედა ზღურბლი სმენისათვის დაახლოებით 16 ჰერცს უდრის. აბსოლუტური ზედა 20 000-ს.
სხვაობის ზღურბლი არის სტიმულის ის მინიმალური ცვლილება, რომლის გარჩევაც შეუძლია ადამიანს. ფრანგმა ფიზიკოსმა პ. ბუგერმა დაამტკიცა, რომ განათების ცვლილება, რომელსაც ადამიანი ამჩნევს, მუდმივი სიდიდეა და უდრის დაახლოებით თავდაპირველი ინტენსივობის 1/100-ს. მაგალითად, თუ თავიდან განათება იყო 200 ვატი, მაშინ ის შეამჩნევს ცვლილებას 2 ვატის მომატების/დაკლების შემთხვევაში.
გერმანელმა ფიზიოლოგმა, ვებერმა, დაადგინა, რომ ორ სხეულს შორის სიმძიმის აღქმადი სხვაობა ტოლია ხელში პირველად აღებული საგნის წონის 1/30-ისა. ანუ, იმისათვის, რომ 100 გრამიანი სხეულის წონა განვასხვავოთ, მეორე სხეული 104-103 გრამის (ან 96-97) უნდა იყოს.
ფსიქიკური პროცესების კვლევისას მეცნიერებმა დაადგინეს, რომ შეგრძნებები, სხვადასხვა ფაქტორების ზემოქმედების მეშვეობით შეიძლება გამახვილდეს ან დაჩლუნგდეს. შეგრძნების გამახვილებას სენსიბილიზაციას უწოდებენ, დაჩლუნგებას კი ადაპტაციას.


თუ სტიმული დიდი ხნის განმავლობაში არ შეიცვლის ინტენსივობას, ვითარდება ადაპტაცია – ადამიანი ეჩვევა გამღიზიანებელს და ვეღარ ამჩნევს მას.
მაგალითად, თუ რეკლამა ეფექტურია და მომხმარებელს აიძულებს, ყური დაუგდოს, ან გემო გაუსინჯოს რეკლამირებულ პროდუქტს, დგება სენსიბილიზაცია და შეგრძნება მახვილდება. ამ ეფექტს გამოცდილი რეკლამისტები ხშირად იყენებენ. სენსიბილიზაცია დგება მაშინაც, როცა შეგრძნება ერთი ანალიზატორიდან მეორეს აძლიერებს. მაგალითად, ბგერის შეგრძნებამ შეიძლება გააძლიეროს სინათლის შეგრძნება, სუნის შეგრძნება და ა.შ. ეს მოვლენა სინესთეზიის სახელით არის ცნობილი. სინესთეზია – შეგრძნებათა ურთიერთქმედება. სინესთეზიის წყალობით შეუძლია ადამიანს ზოგიერთ ფერს უწოდოს თბილი, ზოგიერთს კი ცივი და ა.შ.
შეგრძნება ადამიანის მოტივაციასთან მჭიდრო კავშირშია. შემჩნეულია, რომ ძლიერი მოტივაციის შემთხვევაში, შეგრძნებები მნიშვნელოვნად მახვილდება, მცირდება აბსოლუტურ და სხვაობის ზღურბლთა მნიშვნელობა. მთელ რიგ კვლევებში დადგინდა, რომ როდესაც ადამიანს მაღალი მოტივაცია აქვს, მხედველობა უფრო მახვილი უხდება – უკეთესად ცნობს შორ მანძილზე ასოებს, ციფრებს. გაცილებით ნაკლებ შეცდომას უშვებს სიმბოლოების ამოცნობის ტესტებში და ა.შ.

ამგვარად, შეგრძნებების შესწავლისა და გაზომვის პრობლემა სარეკლამო და მარკეტინგულ პრაქტიკაში საკმაოდ ხშირად დგება. კვლევის ჩატარებისათვის სპეციალური მეთოდებია საჭირო. პრობლემები მატულობს, როდესაც ყნოსვის, გემოს და
შეხების სფეროა საკვლევი, რადგან ეს სფეროები მეტად სპეციფიკურია მხედველობასა და სმენასთან შედარებით. პირველ რიგში, ამ სპეციფიკურობაში იგულისხმება ის, რომ ადამიანს, მხედველობითი ანალიზატორის მეშვეობით, შეუძლია ერთდროულად ან თანმიმდევრობით აღიქვას და შეადაროს დიდი რაოდენობის ობიექტები. ორ-სამ გემოვნებით ან ყნოსვით გამღიზიანებელზე მეტის ერთდროულად ან თანმიმდევრულად აღქმა კი ძალიან რთულია: ადამიანს ერთმანეთში ერევა გამღიზიანებლები.
რეკლამისა და მარკეტინგის პრაქტიკაში ხშირად დგება მომხმარებლის შეგრძნებათა მახასიათებლების განსაზღვრის ამოცანა – რას გრძნობს მომხმარებელი, როდესაც მოიხმარს ამა თუ იმ საკვებ პროდუქტს, გაზიან სასმელს, ალკოჰოლს, სუნამოს, ლოსიონს, ტუალეტის წყალს და ა.შ. სპეციალისტებს ეს ინფორმაცია იმისათვის სჭირდებათ, რომ გაარკვიონ, რა მოსწონს ხალხს, იმისათვის რომ მოახდინონ პროდუქტის პოზიციონირება – კონკურენტ საქონელს შორის განსაზღვრული ადგილი მისცენ პროდუქტს. შეაფასონ საქონლის აღქმაზე რეკლამის გავლენა (შეფუთვის, ეტიკეტის, ბრენდის) და ა.შ. ყველა ეს ამოცანა იხსნება ლაბორატორიული ექსპერიმენტების მეშვეობით.
ძალიან ხშირად, მსგავს ექსპერიმენტებში გამოიყენება წყვილთა შედარების მეთოდიკა. ამ მეთოდიკით ცდის პირს (პოტენციურ მომხმარებელს) შესაფასებელ ობიექტებს წყვილ-წყვილად წარუდგენენ, ყველა შესაძლო კომბინაციით.

შედარების შედეგები შეაქვთ წყვილთა შედარების სპეციალურ მატრიცაში და სტატისტიკურად ამუშავებენ.
ერთ-ერთი ასეთი ექსპერიმენტი, კოკა-კოლის გემოვნებითი შეგრძნებების შესახებ, ჩაატარა სარეკლამო კვლევების ერთ-ერთმა ფსიქოლოგიურმა სააგენტომ. შემკვეთ კომპანიას აინტერესებდა მის მიერ გამოშვებული კოლის გემოს მახასიათებლები, კონკურენტ-სასმელებთან შედარებით და ასევე ეტიკეტის გავლენა მომხმარებელზე.
ექსპერიმენტის პირველ ეტაპზე გამოყენებულ იქნა წყვილთა შედარების მეთოდი, ბრმად. ანუ, ცდის პირები წყვილ-წყვილად (ჯერ ერთს და მერე მეორეს) სინჯავდნენ ორ სასმელს და აცნობებდნენ ექსპერიმენტატორს, თუ რომელი სასმელი მოეწონათ უფრო მეტად. სასმელებს ჰქონდა ერთნაირი ტემპერატურა, ზუსტად ერთნაირ (დანომრილ) ჭიქებში. ასე რომ, ცდის პირებმა არ იცოდნენ, თუ რომელ სასმელს სვამდნენ.
ექსპერიმენტის დაწყებამდე ცდის პირთა ჯგუფი ორ ქვეჯგუფად გაყვეს. თანმიმდევრულობის ეფექტის აღმოსაფხვრელად, პირველ ქვეჯგუფს ჯერ შემკვეთის სასმელს ასინჯებდნენ, შემდეგ კი კონკურენტ სასმელს. მეორე ჯგუფს კი პირიქით.მოგვიანებით, მონაცემთა დამუშავების ეტაპზე, პირველი და მეორე ქვეჯგუფების რეზულტატები კორელაციური ანალიზის გამოყენებით შეადარეს ერთმანეთს.
ყველა სტიმული წყვილ-წყვილად დარდება ერთმანეთს. ცდის პირს ყოველთვის სხვადასხვ სტიმულებს აძლევენ, თუმცა, რამდენიმე შედარების შემდეგ, ცდის პირს, როგორც წესი, ეჩვენება, რომ ასეთი კომბინაცია უკვე აჩვენეს. ეს ილუზია ცნობიერების კონტროლის მოხსნის საშუალებას იძლევა, რაც იმას ნიშნავს, რომ შედეგები უფრო სანდო იქნება. იმ შემთხვევებში, როდესაც გემოვნებისა და ყნოსვის ანალიზატორები გამოიყენება, უდიდესი მნიშვნელობა ენიჭება რიგითობას, უფრო ზუსტად კი მეორის აღქმას.
ექსპერიმენტის პროცესში ცდის პირებს შეეძლოთ დაელიათ გაფილტრული წყალი, თუკი მოეჩვენებოდათ, რომ კარგავენ განსხვავების უნარს.
ექსპერიმენტის მეორე ეტაპზე შედარება ხდებოდა ღიად – ცდის პირი ხედავდა, თუ რომელ სასმელს სვამდა. (ეტიკეტიანი ბოთლიდან უსხამდნენ სასმელს). ამ შემთხვევაში, მკვლევარებს აინტერესებდათ, თუ რა გავლენას ახდენს ბრენდი, რეკლამა შეგრძნებაზე.
კვლევის შედეგებმა აჩვენა მნიშვნელოვანი კორელაცია ბრმა მეთოდით მიღებულ რანჟირებულ ქულებსა და ღია არჩევანით მიღებულ ქულებს შორის.

აღმოჩნდა, რომ შემკვეთის სასმელის სარეკლამო მახასიათებლები (შეფუთვა, ეტიკეტი, ბოთლის ორიგინალური ფორმა და ა.შ.) და მისი გემოვნებითი შეგრძნებები ცდის პირთა მიერ პრინციპულად განსხვავებულად ფასდება (ამ ექსპერიმენტში). კოლის შეფასებისას წყვილთა შედარების მეთოდით, ბრმად, სასმელი მეოთხე პოზიციაზე აღმოჩნდა და ადგილი დაუთმო მხოლოდ კოკა-კოლას, პეპსი-კოლას და პეპსი-კოლა ლაითს. ღია მეთოდით შეფასებისას კი, როცა ცდის პირი ხედავდა, რომელ სასმელს სვამდა, კოლამ დაიკავა მეექვსე ადგილი რვა ბრენდს შორის. თუმცა, რა თქმა უნდა, არასწორი იქნებოდა, ამ ექსპერიმენტის შედეგების განზოგადება და რაიმე გლობალური დასკვნების გაკეთება სხვა საქონელზეც.

თარგმნას ვეცადე წიგნიდან: А. Лебедев-Любимов ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

ფსიქომეტრული ტესტები

დღესდღეობით, თითქმის ყველას გვაქვს გაკეთებული ან ნანახი ფსიქომეტრული ტესტები. ეს შეიძლება ყოფილიყო ჟურნალ-გაზეთებში აღმოჩენილი ტესტები (რომელთა ერთადერთი დანიშნულებაც ხშირად მხოლოდ დროის მოკვლაა), სკოლისა და უნივერსიტეტის საგამოცდო ტესტები, ან პერსონალის შერჩევისას გამოყენებული ტესტები.

ფსიქომეტრული ტესტების გამოყენება ფართოდაა გავრცელებული, მაგრამ კარგი, სანდო ტესტი ნამდვილად არ შეგხვდებათ ყოველი ფეხის ნაბიჯზეკარგი ტესტი იყიდება და კარგი ფასიც ღირს. ვინც მას ფლობს, ერთგვარი პასუხისმგებლობაც კი აკისრია სამართლიანი სამყაროს წინაშე : )- მან არ უნდა გაავრცელოს ტესტი, მისი გასაღები, რათა არ გააუფასუროს იგი. კარგი ტესტის შექმნა ხომ ძალიან რთული საქმეა.

ფსიქომეტრული ტესტები ზომავს ისეთ კონსტრუქტებს, როგორებიცაა ის ფსიქოლოგიური ცვლადები, რომლებზე დაკვირვებაც პირდაპირ ვერ ხერხდება: ინტელექტი, პიროვნება, მოტივაცია, უნარები და ..

მაგრამ როგორ გავიგოთ, ტესტი კარგია თუ არა? რა ვიცით, ტესტი კონსტრუქტს ზუსტად ზომავს, თუ არაფერი აქვს მასთან საერთო? და რას ვუხერხებთ იმ გარე ფაქტორებს, რომლებიც ტესტის შევსებისას მოქმედებენ ადამიანზე? რა გავლენა ექნება ამ გარე ცვლადებს ტესტის შედეგებზე?

მაგალითად, კანდიდატთა ერთ ჯგუფს ტესტირება პატარა, ჩახუთულ ოთახში უტარდება, სადაც მშენებლობის ხმაური შემოდის. მეორე ჯგუფს კი, ნათელ და წყნარ, ჟანგბადით მდიდარ ოთახში. შეგვიძლია კი ჩავთვალოთ, რომ ამ ორი ჯგუფის ქულების შედარება შეგვიძლია?

ან კიდევ, როგორ ფიქრობთ, შესაძლებელია ერთი კითხვით გავზომოთ პიროვნების რომელიმე კომპლექსური კონსტრუქტი? შეძლებს ერთი კითხვა (ან თუნდაც ორი,სამი,ოთხი) მთლიანად მოიცვას კონსტრუქტი და რაც შეიძლება ზუსტად გაზომოს ის? და მაშინ რა მოხდება, თუკი რომელიღაც ტესტის მიზანია გაზომოს რაოდენობრივი მსჯელობის უნარი, მაგრამ კითხვები ჩამოყალიბებულია ძალიან რთული ქართულით, ან იმ ენაზე, რომელიც თქვენ არც ისე კარგად იცით. მაშინ რას გაზომავს ეს ტესტი? თქვენი რაოდენობრივი მსჯელობის უნარს თუ თქვენს უნარს, გაიგოთ ენის რთული კონსტრუქციები? ალბათ ორივეს ერთად, რაც ნამდვილად არაა ტესტის ხარისხის მაჩვენებელი. მოკლედ რომ ვთქვათ, ტესტის კლასიკური თეორია ეხება სწორედ იმ სისტემატურ თუ არასისტემატურ ფაქტორებს, რომლებსაც გავლენა აქვთ ტესტის შედეგებზე.

ტესტის კლასიკური თეორიის სათავე მე-20 საუკუნის დასაწყისშია, ახლანდელი სახე კი მან 1968 წლისათვის მიიღო. ყველაზე მნიშვნელოვანი ფორმულა, რომელიც ტესტის კლასიკური თეორიის საფუძვლია, შემდეგნაირად გამოიყურება:

X = T+E,

X =ტესტის საბოლოო ქულა, ანუ შედეგი, რაც მიიღო ტესტის შემვსებმა – the total score/observed score obtained

T = ჭეშმარიტი ქულა – the true score

E = მცდარი ქულა, ცდომილება – the error component

გაგრძელება იქნება:)

შერჩევა/დაქირავება


როგორ ვპოულობთ და ვარჩევთ საუკეთესოს?

იმისდა მიუხედავად, ორგანიზაციაში ერთი ვაკანსიაა თუ ასი, შერჩევის პროცესი სპეციალისტმა ერთნაირი პასუხისმგებლობით უნდა აწარმოოს. სამუშაოსათვის შეუფერებელი კანდიდატი ორგანიზაციას ყოველთვის უფრო მეტ ზიანს აყენებს, ვიდრე შეჩერებული საქმე. ასე რომ, თუკი არ არსებობს შესაფერისი კადრი, ჯობს სპეციალისტმა ძებნა განაგრძოს და ვაკანსია ღიად დატოვოს.

სად უნდა მოვძებნოთ კანდიდატი?

მიუხედავად იმისა, თუ რომელ ეკონომიკურ რეალობაში ვიმყოფებით, ანუ უმუშევრობის მაღალი დონეა ირგვლივ თუ დაბალი, კანდიდატთა მრავალი წყარო არსებობს. სასურველი პოტენციური კადრი შეიძლება სულაც უკვე დასაქმებული იყოს სადმე.

სანამ განვსაზღვრავდეთ კანდიდატთა წყაროს, ანუ სანამ გადავწყვეტდეთ, თუ სად უნდა მოვძებნოთ ჩვენთვის სასურველი კადრი, მანამ მკაცრად და ნათლად უნდა ჩამოვაყალიბოთ სამუშაოს პარამეტრები. ამისათვის გვჭირდება სამუშაოს სრული აღწერა და ანალიზი*. კარგია, თუკი უკვე არსებობს სამუშაოს აღწერისა და ანალიზის დოკუმენტი, რომელზეც ხელი მიგვიწვდება (და რომელიც ახალი გაკეთებულია) მაგრამ თუკი უკვე არსებული ინფორმაცია სამუშაოს შესახებ მოძველებულია,  არაადეკვატური და არარეალისტური რაიმე ცვლილებების გამო, მაშინ ან მოგვიწევს ჩვენ თვითონ და/ან სპეციალისტების დახმარებით ჩავატაროთ ეს რთული პროცედურა,(გააჩნია, რამდენი გვაქვს დრო და ფული), ან მოგვიწევს დავჯერდეთ ჩვენს გამჭრიახობასა და ინტუიციას და ჩვენით ჩამოვაყალიბოთ ის მოთხოვნები, რაც საჭირო იქნება სამუშაოს ეფექტურად შესასრულებლად.

სამუშაოსათვის აუცილებელი KSAO-ების გარდა, (knowledge, skills, abilities and other characteristics)  ჩვენ შემდეგ კითხვებზეც უნდა გვქონდეს პასუხები, რადგან ნაკლებ სარწმუნოა, სამუშაოს პარამეტრების ცოდნის გარეშე შერჩევის პროცესი ეფექტურად წარვმართოთ.

1.            რა ჰქვია სამუშაოს და ვინ უნდა განაცხადოს მასზე?

სამუშაოს სახელწოდება ძალიან მნიშვნელოვანი ფაქტორია, მაგალითად, მოცემულ კომპანიაში კონკრეტული სამუშაოს სახელწოდება (ხარისხი, დონე) შეიძლება გულისხმობდეს ანაზღაურების გარკვეულ რაოდენობას.

იჩენს თუ არა კომპანია ფლექსიბურობას სამუშაოს სახელწოდებებისადმი?კანდიდატი შეიძლება მხოლოდ ისეთ სამუშაოს დასთანხმდეს, რომელსაც “დირექტორი” ექნება წამძღვარებული, ან შეიძლება დაკმაყოფილდეს ნაკლებხარისხიანი სახელწოდებითაც: “სენიორი”. დამქირავებლები ხშირად სვამენ სამუშაოს სახელწოდებაში “სენიორს” და/ან “ჯუნიორს”, იმისდა მიხედვით, თუ დახელოვნებისა და პასუხისმგებლობის რა ხარისხზეა ლაპარაკი, მაგრამ ამგვარი უწყინარი სახელების შერჩევისასაც დიდი სიფრთხილის გამოჩენაა საჭირო, რადგან მაშინ, როცა სენიორ სეილს მენეჯერი (გაყიდვების უფროსი მენეჯერი) მაღალ სტატუსს მიუთითებს, ჯუნიორ სეილს მენეჯერი არცთუ სახარბიელოდ ჟღერს და იმ კლიენტებს და/ან სხვა თანამშრომლებს, რომლებსაც ჯუნიორ სეილს მენეჯერთან მოუწევთ ურთიერთობა, დიდი შანსია, რომ სრულიადაც არ ჩამოუყალიბდეთ ნდობა და საიმედოობის განცდა. ჯუნიორი მაინც ჯუნიორია..:)

ანუ, თუ შეგხვდათ კარგი კანდიდატი, რომელსაც უნდა, რომ ერქვას ამისა და ამის სენიორი, თუკი ეს ორგანიზაციის სტრუქტურას არ ეწინააღმდეგება, თუკი ამის გამო მეტი ანაზღაურების მიცემა არ მოგიწევთ და უფროსიც თანახმაა, ნუ დაკარგავთ კანდიდატს მხოლოდ ამის გამო და დაარქვით მას სენიორი! :)

2.            როდისთვის უნდა შეივსოს ვაკანსია და რამდენი უნდა იყოს ანაზღაურება?

შეიძლება გვჭირდებოდეს კადრის სწრაფად აყვანა. სანამ პირველივე კანდიდატთან გაქანდებოდეთ სამუშაოს შესათავაზებლად, კიდევ ერთხელ გაიხსენეთ, თუ რა ძვირი უჯდება კომპანიას არასწორად შერჩეული კადრი. შერჩევა-დაქირავებას თავისი რელისტური დრო და რესურსები სჭირდება. შერჩევის პროცედურის შემდეგ, რაც თავის სივრცეს და აღჭურვილობას მოითხოვს, უნდა მოესწროს ტრენინგი და სუპერვიზია.

თუ აქამდე არსებულ პოზიციაზეა ვაკანსია, მაშინ უნდა გაარკვიოთ, თუ რა ანაზღაურება იყო ადრე ამ პოზიციაზე. თუ პოზიცია ახალია, მაშინ შესაფერისი ანაზღაურება უნდა დაინიშნოს, რაც ხდება ორგანიზაციის საკომპენსაციო პოლიტიკისა და სხვა, მსგავსი ორგანიზაციების და/ან მსგავსი პოზიციებისათვის ანაზღაურების გათვალისწინებით.

ასევე უნდა გაარკვიოთ, თუ რა ბონუსებს და სპეციალურ ანაზღაურებას ითვალისწინებს ეს პოზიცია, ან თუ ითვალისწინებს საერთოდ. ამ ყველაფრის გარკვევა აუცილებელია მანამ, სანამ კანდიდატს დავუკავშირდებოდეთ. რადგან შერჩევისას არამხოლოდ დამქირავებელი არჩევს – კანდიდატებიც არჩევენ დამქირავებელს და ბუნებრივია, რომ მათ ექნებათ კითხვები ანაზღაურებასთან და სტატუსთან დაკავშირებით.

3.            ვინ უნდა შეხვდეს ან გაესაუბროს (ინტერვიუ ჩაატაროს) კანდიდატს და ვინ შესთავაზებს კანდიდატს სამუშაოს?

ნათლად უნდა განსაზღვროთ თავიდანვე, თუ ვინ მიიღებს შერჩევა-დაქირავების პროცესში მონაწილეობას. ამ სამუშაო ჯგუფში უნდა შედიოდეს ორი და/ან მეტი სპეციალისტი, ვისაც მაღალ დონეზე შეუძლია ინტერვიუს წარმართვა. ასევე იფიქრეთ იმ ადამიანებზე, რომლებსაც შეუძლიათ კანდიდატის მოხიბვლაში გაგიწიონ დახმარება. ასეთები შეიძლება აღმოჩნდნენ თქვენს ორგანიზაციაში მომუშავე ადამიანები, რომლების იმავე ქალაქში ცხოვრობენ, სადაც თქვენი სამიზნე კანდიდატი (იგულისხმება მშობლიური ქალაქი, რომ კანდიდატსა და თქვენს თანამშრომლებს რაღაც კავშირი ჰქონდეთ:) ან იმავე უნივერსიტეტში სწავლობდნენ, ან ის ადამიანები, რომლებსაც აქვთ ავტორიტეტი ამ კანდიდატის თვალში და რომლებსაც შეუძლიათ თქვენი კომპანიის დადებითად წარმოჩენა.

ინტერვიუ, როგორც პერსონალის შერჩევის მეთოდი

ინტერვიუსთვის ემზადება კანდიდატიც და დამქირავებელიც. ძნელი სათქმელია, რომელი უფრო მონდომებით : )

მაშ ასე, ვაკანსიაზე განაცხადები მიღებულია, გვაქვს უამრავი CV, გადავარჩიეთ ჩვენი მოთხოვნების შესაბამისი კანდიდატები. ახლა რა ვქნათ, დავურეკოთ ყველას და დავიბაროთ ინტერვიუზე? ნამდვილად უნდა დავრეკოთ, მაგრამ ჯერჯერობით სხვა მიზნით.

ინტერვიუს საფეხურამდე საჭიროა ჩატარდეს ე.წ. მოკლე “prescreening”, რომ გადამოწმდეს ის ინფორმაცია, რაც გვაქვს. მისი წაყვანა შეუძლია HR სფეროს ნებისმიერ წარმომადგენელს, მინიმალური გამოცდილებით.  prescreening-ის დროს ჩვენ უნდა ვეძებოთ პასუხი შემდეგ მნიშვნელოვან კითხვებზე:

1. პირველად ისმება ძირითადი, გადამოწმებისათვის განკუთვნილი კითხვები – ჩვენ უბრალოდ კიდევ ერთხელ ვეკითხებით კანდიდატს მისი KSAO-ების შესახებ, როგორც ამბობენ, სიფრთხილეს თავი არ სტკივა: )

2. რა ხელფასი სურს კანდიდატს? ბევრი ფიქრობს, რომ დამქირავებელმა ინტერვიუს პროცესამდე ხელფასი არ უნდა განიხილოს, მაგრამ ალბათ დამეთანხმებით, რომ არ ღირს დროის დაკარგვა ისეთ ვინმეზე, ვინც 120.000$-ს ელოდება წელიწადში, თქვენ კი იცით, რომ მოცემულ სამუშაოში თქვენი ბოსი წელიწადში 30.000-ს იხდის: )

თუ კანდიდატს არ სურს ზუსტად თქვას, რა ხელფასი უნდა, ეს არაა პრობლემა, მთავარია დაახლოებით მაინც ვიცოდეთ მისი მოლოდინები.

რაც შეეხება მის კითხვას, თუ რამდენია ხელფასი ამ სამუშაო ადგილზე, ნუ დაუსახელებთ ზუსტ რაოდენობას, რადგან დახელოვნების, კვალიფიკაციის სხვადასხვა დონეს სხვადასხვა ხელფასი შეესაბამება. თქვენ კი ჯერ კიდევ არ იცით, ეს კანდიდატი რომელ ლიგას ეკუთვნის: ) მაგრამ თუ ეს ასე არ არის და ხელფასი ფიქსირებულია, მაშინ უბრალოდ ჰკითხეთ კანდიდატს, არის თუ არა თანახმა ამა და ამ ანაზღაურებაზე.

3. შეესაბამება სამუშაოს რეალური არსი კანდიდატის წარმოდგენას მასზე? არ დაიზაროთ და აუხსენით, თუ რა სამუშაოზე განაცხადა, რისი კეთება მოუწევს, აყვანის შემთხვევაში, რამდენ ხანს იმუშავებს და ა.შ. უკანასკნელ წვრილმანებამდე: )

4. ასევე გაარკვიეთ, კიდევ რითაა დაკავებული კანდიდატი, დღეში რამდენი საათი შეუძლია მუშაობა, შეუძლია თუ არა ყოველდღე მუშაობა, ღამის ცვლაში და ასე შემდეგ.

როგორ მივიფიქროთ ბასრი კითხვები ინტერვიუსათვის?

სანამ კითხვების არსს ჩავუღრმავდებოდეთ, პირველ რიგში საჭიროა გვახსოვდეს, რომ თუკი ყველა კანდიდატს სხვადასხვა რამეს ვკითხავთ, მაშინ ჩვენ აღარ გვექნება მათი ერთმანეთთან შედარების შესაძლებლობა. ეს იმას არ ნიშნავს, რომ ინტერვიუს მსვლელობისას არ დავსვათ დამატებითი კითხვები, უბრალოდ, სრული უგუნურება იქნებოდა ჩვენი მხრიდან, თუკი ერთ კანდიდატს ვთხოვთ გაიხსენოს თუ როგორ დააშოშმინა ბოლოს უკმაყოფილო და გაბრაზებული მყიდველი  (bihaviorally based questions) მეორეს კი ვკითხავთ, არის თუ არა თავაზიანი და მომთმენი კონფლიქტური კლიენტების მიმართ და ამით გავაკეთებთ დასკვნას.

ქცევაზე დაფუძნებული კითხვები, რომლებიც მოითხოვს კანდიდატის გამოცდილებას – მან თავისი პრაქტიკიდან უნდა გაიხსენოს და აღწეროს გარკვეული შემთხვევები, უფრო კარგი პრედიქტორია*, ვიდრე აზრებზე, თვითშეფასებაზე მიმართული კითხვები. ამასთან, შეიძლება კანდიდატს არც ჰქონდეს მსგავსი გამოცდილება, მაგალითად, მას, კონსულტანტად მუშაობისას შეიძლება არც არასდროს შეხვედრია შარიანი კლიენტი, ან სულაც, შეიძლება მას არც არასდროს უმუშავია კონსულტანტად, მაგრამ არის იმდენად მიხვედრილი, ალღოიანი, ნიჭიერი, რომ სწორად აღწეროს კონფლიქტურ კლიენტთან მოქცევის სტრატეგიები. ალღო გამოცდილებაზე არანაკლებ მნიშვნელოვანია. (ინტუიცია გამოცდილებას ემყარება, აქ უბრალოდ საუბარია ამა თუ იმ კონკრეტულ,პირდაპირ გამოცდილებაზე)

როდესაც მეტი ინფორმაციის მიღება გვსურს, ჯობია დავსვათ ე.წ. “ღია კითხვები”. (open-ended questions)) ღია კითხვები, საპირისპიროდ დახურული კითხვებისა (closed-ended questions) ადამიანს ლაპარაკისაკენ, საუბრისაკენ აქეზებს. დახურული კითხვები კი არის კითხვები კი/არა პასუხით და როგორც წესი, ამგვარ კითხვებს სვამენ ორი მიზნით: ა) მიიღონ კონკრეტული, მოკლე პასუხი; ბ) გააჩუმონ მოსაუბრე: )

ინტერვიუსათვის მოუმზადებელი ინტერვიუერი სვამს კითხვას: “მომიყევით თქვენს შესახებ”

ასეთი კითხვა არ არის პროდუქტიული, რადგან ძალიან ზოგადია. ერთ შემთხვევაში შეიძლება მივიღოთ უამრავი ზედმეტი ინფორმაცია (თუკი დავაცლით პასუხის გაცემას კანდიდატს) და მეორე შემთხვევაში, მალევე მოგვიწევს უფრო კონკრეტული კითხვის დასმა.

მოუმზადებელი ინტერვიუერი, (რომელმაც არ იცის ის, რაც ჩვენ უკვე ვიცით – რომ ყველა კანდიდატს ერთნაირი სიძლიერისა და სტრუქტურის კითხვები უნდა დავუსვათ აუცილებლად და მხოლოდ შემდეგ შეგვიძლია ვიფიქროთ დამატებით კითხვებზე)  ფიქრობს, რომ თუ კანდიდატს დაუსვამს კითხვას, “მომიყევით თქვენს შესახებ” და კანდიდატი დაიწყებს თხრობას, გამოჩნდება რაიმე ხელჩასაჭიდი, რაზეც შესაძლებელი იქნება ჩაძიება. როგორც წესი, ასეთ შემთხვევებში, ინტერვიუერი და კანდიდატი ათას სხვადასხვა თემას მიედ-მოედებიან და ინტერვიუს დასასრულს, ჩნდება ილუზია, რომ უკვე შეგროვებულია საკმარისი ინფორმაცია კანდიდატზე.

ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს, რომ ჩვენ, როგორც ინტერვიუერები, ვეძებთ სამუშაოსთვის შესაბამის პიროვნებას, იმ ადამიანს, ვინც ამ სამუშაოს შეასრულებს კარგად. ძალიან დიდია ალბათობა იმისა, რომ ჩვენი პირადი განწყობების და შთაბეჭდილებების გამო, რასაც არაფერი აქვს საერთო სამუშაოსთან, ვინმე მოგვეწონოს და ვიღაც კი დიდი შავი ხაზით გადავხაზოთ. რაც, რა თქმა უნდა, ჩვენს არაპროფესიონალიზმზე მიუთითებს.

ხშირად კანდიდატს სთხოვენ აღწეროს მისი ძლიერი და სუსტი მხარეები, რაც ასევე უაზრო კითხვად იქცა – როგორც წესი, კანდიდატები თავს ნამდვილ გმირებად წარმოაჩენენ ხოლმე. უფრო ჭკვიანურია, კანდიდატს ვთხოვოთ აღწეროს, თუ მისი კარგი თვისებები როგორ გამოადგება ამ სამუშაოს.

რაც შეეხება არალეგალურ კითხვებს. შეიძლება ითქვას, რომ ყველა კითხვა, რომელიც კავშირში არ არის სამუშაოსთან, არალეგალურია: )

ინტერვიუს შესახებ კიდევ ვისაუბრებ ცალკე, რადგან მისი არსი ამას იმსახურებს: )

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.